第四章  企業(yè)標準字

 (二) 課程內(nèi)容

1、企業(yè)標準字的定義：了解現(xiàn)在企業(yè)標準字的定義，理解什么是企業(yè)標準字的設(shè)計、標準字的特征。

2、企業(yè)標準字的種類：了解企業(yè)標準字的種類。

3、手繪企業(yè)標準字設(shè)計技巧：了解選擇手繪企業(yè)標準字設(shè)計的原因，掌握手繪企業(yè)標準字設(shè)計的技巧。

4、標準字的展開運用：理解變體標準字的設(shè)計意義、使用范圍，掌握標準字的變形設(shè)計、衍生造型設(shè)計技巧。

（三）考核知識點

a)  企業(yè)標準字的概念。

b)  企業(yè)標準字的五個特征。

c)  企業(yè)標準字的四個種類。

d)  字體的分類。

e)  標準字體的設(shè)計。

f)  企業(yè)標準字的功能。

g） 企業(yè)標準字與常用美術(shù)字的區(qū)別。

h)  手繪企業(yè)標準字的設(shè)計技巧。

i） 標準字的展開運用。

j)  標準字設(shè)計的注意事項。

（四）考核要求

a）企業(yè)標準字的概念。

   1、識記：企業(yè)標準字的概念：企業(yè)標準字來源于印刷術(shù)語，意思是有邏輯意味的鉛字，現(xiàn)在指將某種事、物、團體的形象或全稱整理、組合成一個群體組合的字體，也就是指將企業(yè)的規(guī)模、性質(zhì)與企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)勁升，通過文字的可讀性、說明性等明確化特征，表現(xiàn)在獨特的字體之中，以達到企業(yè)識別的目的。

   2、領(lǐng)會：企業(yè)標準字的設(shè)計在VI設(shè)計中的作用。

b)  企業(yè)標準字的五個特征。

   1、識記：企業(yè)標準字的五個特征：識別性、易讀性、造型性、延展性、系統(tǒng)性。

   2、領(lǐng)會：企業(yè)標準字的五個特征在一個完整的標準字設(shè)計作品上的表現(xiàn)。

c)  企業(yè)標準字的四個種類。

   1、識記：企業(yè)標準字的四個種類：

    字體標志：字體標志在標志中比較常見，是指將企業(yè)名稱或簡稱設(shè)計成意義完整個性鮮明的企業(yè)標志；

品牌標準字：面對消費者不斷增大的需求以及企業(yè)國際化和多元化的趨勢，企業(yè)為了占有市場份額為品牌所設(shè)計的獨特的標準字；

特有名稱標準字：隨著企業(yè)的不斷擴大，經(jīng)營內(nèi)容的不斷增加，為了區(qū)別產(chǎn)品間的特性，企業(yè)賦予不同產(chǎn)品以特有的名稱，以強化產(chǎn)品的特性；

活動標準字：企業(yè)為了新品推出、紀念會、年度慶典等諸多活動所設(shè)計出的標準字即活動標準字。

   2、領(lǐng)會：企業(yè)標準字的四個種類的不同特點及應(yīng)用范圍。

d)  字體的分類。

   1、識記：字體可分以下三類：專用字體：包括現(xiàn)有標準字體和指定字體。標準字體：多用于企業(yè)名稱、商品名稱、商標名稱等。指定字體：常用于部門名稱、設(shè)施名稱、分支機構(gòu)名稱及其地址、廣告內(nèi)容、正式文書等。
　 2、領(lǐng)會：設(shè)計中，選擇專用字體應(yīng)注意事項： 調(diào)查整理專用字體的使用范圍、使用目的、使用狀況等。選用指定字體，應(yīng)考慮和標志和標準字體等基本要素的風(fēng)格相協(xié)調(diào)。所選字體的種類及文字的組合形態(tài)、方法應(yīng)有一定的規(guī)律，并形成具有可讀性的、再現(xiàn)性的、識別性的文字系統(tǒng)。

e)  標準字體的設(shè)計。

     1、識記：標準字體的設(shè)計可劃分為:書法標準字體、裝飾標準字體和英文標準字體的設(shè)計。 　　

書法標準字體設(shè)計：書法字體設(shè)計，是相對標準印刷字體而言，設(shè)計形式可分為兩種。一種是針對名人題字進行調(diào)整編排，如中國銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行的標準率體。另一種是設(shè)計書法體或者說是裝飾性的書法體，是為了突出視覺個性，特意描繪的字體，這種字體是以書法技巧為基礎(chǔ)而設(shè)計的，介于書法和描繪之間。　　

    裝飾字體設(shè)計：裝飾字體在視覺識別系統(tǒng)中，具有美觀大方，便于閱讀和識別，應(yīng)用范圍廣等優(yōu)點。海爾，科龍的中文標準字體即屬于這類裝飾字體設(shè)計。裝飾字體是在基本字形的基礎(chǔ)進行裝飾、變化加工而成的。

特征：在一定程度上擺脫了印刷字體的字形和筆劃的約束，根據(jù)品牌或企業(yè)經(jīng)營性質(zhì)的需要進行設(shè)計，達到加強文字的精神含義和富于感染力的目的。

英文標準字體設(shè)計：企業(yè)名稱和品牌標準字體的設(shè)計，一般均采用中英兩種文字，以便于同國際接軌，參與國際市場競爭。英文字體（包括漢語拼音）的設(shè)計，與中文漢字設(shè)計一樣，也可分為兩種基本字體，即書法體和裝飾體。書法體的設(shè)計雖然很有個性、很美觀，但識別性差，用于標準字體的不常見，常見的情況是用于人名，或非常簡短的商品名稱。裝飾字體的設(shè)計，應(yīng)用范圍非常廣泛。　　

從設(shè)計的角度看，英文字體根據(jù)其形態(tài)特征和設(shè)計表現(xiàn)手法，大致可以分為四類：一是等線體，字形的特點幾乎都是由相等的線條構(gòu)成；二是書法體，字形的特點活潑自由、顯示風(fēng)格個性；三是裝飾體，對各種字體進行裝飾設(shè)計，變化加工，達到引人注目，富于感染力的藝術(shù)效果；四是光學(xué)體，是攝影特技和印刷用網(wǎng)絞技術(shù)原理構(gòu)成。

2、領(lǐng)會：書法是我國具有三千多年歷史的漢字表現(xiàn)藝術(shù)的主要形式，既有藝術(shù)性，又有實用性。目前，我國一些企業(yè)主用政壇要人、社會名流及書法家的題字，作企業(yè)名稱或品牌標準字體，比如：中國國際航空公司、健力寶等。有些設(shè)計師嘗試設(shè)計書法字體作為品牌名稱，有特定的視覺效果，活潑、新穎、畫面富有變化。但是，書法字體也會給視覺系統(tǒng)設(shè)計帶來一定困難。首先是與商標圖案相配的協(xié)調(diào)性問題，其次是是否便于迅速識別。   　

裝飾字體表達的含意豐富多彩。如：細線構(gòu)成的字體，容易使人聯(lián)想到香水、化妝品之類的產(chǎn)品，園厚柔滑的字體，常用于表現(xiàn)食品、飲料、洗滌用品等；而渾厚粗實的字體則常用于表現(xiàn)企業(yè)的實力強勁；而有棱角的字體，則易展示企業(yè)個性等等。總之，裝飾字體設(shè)計離不開產(chǎn)品屬性和企業(yè)經(jīng)營性質(zhì)，所有的設(shè)計手段都必須為企業(yè)形象的核心——標志服務(wù)。它運用夸張、明暗、增減筆劃形象、裝飾等手法，以豐富的想象力，重新構(gòu)成字形，既加強文字的特征，又豐富了標準字體的內(nèi)涵。同時，在設(shè)計過程中，不僅要求單個字形美觀，還要使整體風(fēng)格和諧統(tǒng)一，理念內(nèi)涵和易讀性，以便于信息傳播。　　

由于標準字是CIS的基本要素之一，其設(shè)計成功與否與至關(guān)重要。當企業(yè)、公司、品牌確定后，在著手中進行標準字體設(shè)計之前，應(yīng)先實施調(diào)查工作，調(diào)查要點包括：是否符合行業(yè)、產(chǎn)品的形象；是否具有創(chuàng)新的風(fēng)格、獨特的形象；是否能為商品購買者所喜好；是否能表現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展性與值得依賴感；對字體造型要素加以分析。將調(diào)查資料加以整理分析后，就可從中獲得明確的設(shè)計方向。
f)   企業(yè)標準字的功能。

   1、識記：企業(yè)標準字的功能：表現(xiàn)企業(yè)理念，傳達企業(yè)精神，建立企業(yè)的品格、信譽是企業(yè)標準字的功能所在。

   2、領(lǐng)會：企業(yè)標準字的重要作用。

g）  企業(yè)標準字與常用美術(shù)字的區(qū)別。

   1、領(lǐng)會：企業(yè)標準字與常用美術(shù)字的區(qū)別：標準字有自己的個性，能準確地表達企業(yè)的理念、產(chǎn)品特質(zhì)、發(fā)展的方向等特征，這些都是美術(shù)字所不具備的。

   2、簡單應(yīng)用：掌握企業(yè)標準字與常用美術(shù)字的設(shè)計方式。

h） 手繪企業(yè)標準字的設(shè)計技巧。

   1、識記：手繪企業(yè)標準字的設(shè)計技巧：表象在先、成竹在胸；安排結(jié)構(gòu)、劃分部分；有分有合、注意整體關(guān)系；上下左右、有緊有松；對稱平衡、區(qū)別對待；伸縮處理、視覺整齊；粗細調(diào)整、以繁為首；參差長短、稍有差異；照顧習(xí)慣、大小有別；字距行距、明確清晰。

   2、領(lǐng)會：手繪企業(yè)標準字的優(yōu)勢所在：當今各種制作方法層出不窮，尤其是計算機設(shè)計制作的應(yīng)用，企業(yè)標準字的特性有可能降低，手繪企業(yè)標準字就成了表現(xiàn)企業(yè)理念、產(chǎn)品特質(zhì)、發(fā)展方向的首選手段。

   3、綜合應(yīng)用：熟練掌握手繪企業(yè)標準字的設(shè)計技巧，以能準確表達企業(yè)的理念、產(chǎn)品的特質(zhì)、發(fā)展的方向等特征。

i)  標準字的展開運用。

   1、識記：標準字衍生造型的形式：標準字的集合構(gòu)成；標準字與其他設(shè)計要素的結(jié)合；標準字漸變的動感表現(xiàn)形式。

   2、領(lǐng)會：變體標準字的運用范圍：為了緩和標準字的孤立感，對一些企業(yè)標準字進行衍生的圖案設(shè)計有裝飾的效果。企業(yè)標準字衍生設(shè)計一般用于產(chǎn)品的包裝、提袋等裝飾紋樣，既美化了產(chǎn)品又收到了宣傳企業(yè)的效果。

   3、簡單應(yīng)用：標準字的變形設(shè)計、標準字的衍生造型。

   4、綜合應(yīng)用：實際操作中應(yīng)對各種特殊狀況，靈活制作變體標準字的技巧。

j)  標準字設(shè)計的注意事項。

   1、識記：標準字的設(shè)計除了技術(shù)上的要求之外，在設(shè)計時還應(yīng)該注意如下幾點：
    標準字的造型要能夠表現(xiàn)出獨特的企業(yè)性質(zhì)和商品特性：標準字的企業(yè)名稱或產(chǎn)品名稱經(jīng)個性化處理后，形成的生動的符號，它能夠表達豐富的內(nèi)容。設(shè)計專家們發(fā)現(xiàn)：“由細線構(gòu)成的字體”易讓人聯(lián)想到纖維制品、香水、化妝品類；“圓滑的字體”易讓人聯(lián)想到香皂、糕餅、糖果；“角形字體”易讓人聯(lián)想到機械類、工業(yè)用品類。不僅不同字體可以使標準字造型能表現(xiàn)出商品的個性，而且在標準字上加以具有象征、暗示、呼應(yīng)等造型因素后，更能表現(xiàn)出企業(yè)或商品的特質(zhì)。
    標準字造型要與標志造型相融合：標準字與標志是一個具有不同作用而又緊密相連的統(tǒng)一體，它們之間組合的位置、方式應(yīng)該協(xié)調(diào)配合，均衡統(tǒng)一，使之既具有美感，又能鮮明的傳達出企業(yè)文化和經(jīng)營理念。
    標準字設(shè)計應(yīng)該與企業(yè)的形象戰(zhàn)略相符合：不少企業(yè)在實施CI戰(zhàn)略時，可能會保留原有的標準字造型或只做少許的改良，使之符合企業(yè)的形象戰(zhàn)略。這往往是由于企業(yè)的標準字經(jīng)過長期的傳播和使用，已經(jīng)得到社會大眾的認同，如做突然的改變，會使消費者無所適從。因此很多企業(yè)選擇了循序漸進、不斷改良的設(shè)計戰(zhàn)略。

   2、領(lǐng)會：設(shè)計選擇專用字體應(yīng)注意事項：
    調(diào)查整理專用字體的使用范圍、使用目的、使用狀況等；
    選用指定字體，應(yīng)考慮同標志和標準字體等基本要素的風(fēng)格相協(xié)調(diào)；
    所選字體的種類及文字的組合形態(tài)、方法應(yīng)有一定的規(guī)律，并形成具有可讀性的、再現(xiàn)性的、識別性的文字系統(tǒng)。

   3、簡單應(yīng)用：在進行標準字設(shè)計的過程中心中牢記各項注意事項，盡可能的避免不必要的錯誤發(fā)生。