全國2013年1月高等教育自學考試
廣告學(一)試題
課程代碼：00181
請考生按規定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。
選擇題部分
注意事項：
1．答題前，考生務必將自己的考試課程名稱、姓名、準考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規定的位置上。
2．每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對應題目的答案標號涂黑。如需改動，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標號。不能答在試題卷上。
一、單項選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）
在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。
1．市場學研究中，建立公共關系的是（D）1-9
A．商品策略研究 B.市場組織研究
C．銷售渠道策略研究 D.促銷策略研究
2．我國古代廣告發展中，產生最早的是（B）2-36
A．招牌廣告 B.社會廣告
C．政治廣告 D.印刷廣告
3．按問題出現的重復程度和解決問題的成熟程度進行的企業廣告決策可分為（D）4-80
A．戰略決策、戰術決策 B.最優決策、滿意決策
C．計量決策、非計量決策 D.程序性決策、非程序性決策
4．使用情節表現手法的櫥窗廣告藝術表現是（B）9-246
A．商品直接表現 B.故事表現商品
C．均勻對稱的布局 D.櫥窗布置體現連帶關系
5．先依據一定標準規定調查對象各群體的樣本配額，這樣的抽樣是（C）教材中無標準答案
A．任意抽樣 B.判斷抽樣
C．配額抽樣 D.滾雪球抽樣
6．屬于企業長期廣告計劃中統籌安排單項目標的是（B）4-108
A．銷售目標 B.時間目標
C．消費者行為目標 D.溝通效果目標
7．短期成本中隨產銷量的變動而變動的成本是（C）6-170
A．固定成本 B.邊際成本
C．變動成本 D.總成本
8．廣告決策的首要課題是確定（B）6-156
A．廣告目標 B.廣告對象
C．廣告主題 D.廣告媒介
9．商品銷售額的變化所反映的廣告效益屬于（A）6-164
A．直接效益 B.間接效益
C．長期效益 D.短期效益
10．廣告發布單位和廣告代理人簽訂廣告發布業務合同必須（A）10-265
A．使用規定的合同文本 B.進行法律公正
C.取得廣告主認可 D.遵守統一價格
11．在我國，跟一般工商企業有直接關系的廣告管理制度有（A）10-270
A．廣告代理制度 B.廣告價格標準
C．公益廣告發布 D.廣告經營登記
12．中華書局出版的《廣告學》的編者是（A）1-6
A．馮洪鑫 B.吳鐵聲
C．傅漢章 D.唐忠樸
13．我國古代廣告的發展特征是（D）2-43
A．持續式發展 B.跳躍型發展
C．擴張式發展 D.鋸齒形發展
14．未經登記的從事廣告經營活動的單位和個人，所處罰的非法所得是（A）10-277
A．全部廣告收入 B.設計制作成本費用
C．廣告發布收入 D.以全部廣告收入減去設計制作成本
15．對商品消費者、經營者、生產者、競爭者情況和相關環境的調查是（C）3-65
A．廣告效果調查 B.廣告媒體調查
C．廣告市場調查 D.廣告文案調查
16．《政治官報》創辦于（A）2-46
A.1907年 B.1908年
C．1909年 D.1910年
17．我國第一部全國性廣告管理法規是（A）2-61
A．《廣告管理暫行條例》 B.《廣告法》
C．《廣告管理條例》 D.《中華人民共和國廣告法》
18.20世紀30年代我國最富盛名的廣告公司是（B）2-47
A．上海公會 B.聯合廣告公司
C．中華同業協會 D.天津廣告社
19．廣告學研究內容“由單項研究擴展為綜合研究”開始于（C）1-6
A.1910年 B.1912年
C．1914年 D.1916年
20．研究廣告的定義必須運用的方法是（D）1-12
A．系統法 B.觀察法
C．模擬法 D.演繹法
二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）
在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。
21．市場調查運作包括（ABCD）教材中無標準答案
A．計劃階段 B.實施階段
C．分析報告階段 D.數據錄入階段
E．效果反饋階段
22．書刊廣告的特點有（BCE）1-4
A．費用太高 B.宣傳范圍有一定局限性
C．印刷周期長 D.讀者對象模糊
E．信息傳播慢
23．本量利分析法的應用包括（ABCD）4-97
A．測算完成利潤計劃應達到的銷售額
B.測算盈虧平衡時應達到的銷售水平
C．評價廣告效益
D.預估廣告活動動態銷售量
E．預估應達到的銷售額
24．報紙媒體的優勢在于（ABCE）4-85
A．讀者信任感 B.可以有不同版面安排
C．豐富內容產生吸引 D.感性認知度高
E．白紙黑字不易消失，便于讀者思索和選擇
25．廣告調查項目的具體表現形式有（AC）6-152
A．調查問卷 B.調查計劃
C．調查表 D.調查大綱
E．調查預算
非選擇題部分
注意事項：
用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。
三、名詞解釋題（本大題共5小題，每小題3分，共15分）
26．廣告設計研究1- 15
答：
廣告設計研究是對廣告設計和制作的方法與技巧的研究。它包括：廣告文稿的撰寫、廣告媒介的原理和特點、廣告構圖與色彩、人的視覺規律等。
27．邊際成本 6-170
答：
邊際成本是指每增加一個單位產品所增加的費用。
28．廣告決策 4-79
答：
廣告決策是廣告主為了達到廣告的目的而進行的理智性選擇。
29．變相廣告策略 6-158
答：
變相廣告是指不直接利用媒體發印廣告，而是采用其他宣傳形式升展的宣傳活動。
30．公益贊助 6-158
答：
公益贊助是由企業集資開展社會公益活動，并以此宣傳捐助企業的廣告形式。
四、簡答題（本大題共5小題，每小題5分，共25分）
31．簡要說明廣告創作的原則。8-216
答：
（1）服從廣告策劃的原則；
（2）創意求美的原則；
（3）集體創作的原則。
32．簡要說明報紙廣告的創作程序。8-227
答：
（1）在創作會議中統一創作方針；
（2）繪制草圖；
（3）創作人員將報紙廣告小樣送交廣告創作會議討論；
（4）制版處理；
（5）印刷。
33．在制定廣告媒體策略時，通常從哪些方面衡量媒體？6-157
答：
（1）廣告收費；
（2）媒體的影響層；
（3）媒體的威信；
（4）媒體影響范圍。
34．簡要說明廣播廣告的語言特點。9-235
答：
（1）通俗化，就是要用廣告對象通用的語言，深入淺出地表述廣告內容，使聽眾一聽就懂；
（2）口語化，就是要使書面用語口語化，不用生僻的成語、詞和字；
（3）親切，就是要使聽眾聽到廣播廣告，不但順耳，而且順心；
（4）響亮，就是要讓聽眾感到廣播廣告的聲音清脆明朗、宏亮悅耳；
（5）節奏感強，要求增加廣播語言的感染力，使聽眾感受到語言的韻律美。
35．簡要說明廣告監督管理機構的職能。10-255
答：
（1）立法和法規解釋
（2）廣告經營登記；
（3）監督檢查；
（4）接受違法廣告投訴，查處和復議廣告違法案件；
（5）指導廣告業健康發展。
五、論述題（本大題15分）
36．論述廣告文稿常用的修辭方式，并簡要舉例。7-205
答：
（1）比喻，就是人們常說的打比方。如：知識像海洋。
（2）借代，借用與本體有密切關系的事物來代替本體的修辭方式。如“親愛的聽眾，海鷗去年曾飛往洛杉礬，我國體育健兒人人佩帶海鷗表；海鷗又飛到南極洲，我國南極考察秀士也個個佩帶海鷗表、、前不久．海鷗表參加了全國評比，又獲得好成績。愿海鷗再接再勵，飛得更遠更高。”
（3）比擬，把物當作人來描寫，賦予它人的動作或情感，叫擬人。把人當作物，或把此物當作彼物來描寫，叫擬物。如：大廳里，各種蔬榮瓜果伴隨著悠揚的樂曲，正在翩翩起舞，突然大門被撞開，一群害蟲從天而降，氣勢洶洶地唱著“我們是害蟲，我們是害蟲”，把蔬菜瓜果嚇得東奔西跑。這時“來福靈”農藥來了，揮舞著拳頭高唱“正義的來福靈，正義的來福靈，一定要把害蟲殺死，殺死！”把那群害蟲驅趕得抱頭鼠竄，不久，各種蔬菜瓜果義翩翩起舞了。
（4）夸張，為強調或突出某一事物，在現實的基礎上有意地言過其實，這種修辭方式叫夸張。如：梁新記牙刷用成語“一毛不撥”作廣告。
（5）對照，把兩種相互對立的事物，或同一事物的對立各方面放在一起，形成鮮明的比較，這種修辭方式叫對照。例如陜西人民廣播電臺編播制作的《西安白玉牌家用洗衣機》廣告小品，把洗衣機變成人物“小白土”，讓用戶喜大媽和小白玉直接對話。星期天，喜大媽面對一大堆要洗的衣物嘆息發愁。這時，隨著一聲親切的呼叫，一個“方方正正、明光錚亮”的小家伙——小白玉高現住喜大媽面前，三下五除二，就幫喜大媽解除了勞累和煩惱。
（6）對偶，是用結構相同，字數相等的兩個詞組或句子來表達相關的內容的一種修辭方式。如：護齒佳品，牙痛良藥
（7）雙關，利用漢語語音或語義的條件，使某些詞語或句子在特定的語言環境中獲得明暗雙重意義，這種修辭方式叫雙關。如：春光明媚，處處有芳草。潔齒爽口，人人愛芳草。
（8）排比，把結構相似，意義相關，語氣一致的詞組或句子并列在一起。如：金星牌電視機，精心設計，精心生產，精心篩選，精心測試．金星精心，電視機的一顆明星。
（9）反復，為了突出某個意思，強淵某種感情，有意識地重復使用某些詞語或句子。如“施美施美，使你更美”。
（10）設問，為了引起聽眾，讀者的注意和思考，明知故問，或自問自答，或問而不答。如：朋友，洗臉、洗手喜歡用哪種香皂？奧琪系列產品之一臭琪香皂您可知道？……
（11）頂針，把前一句結尾的詞語用住下 勺開頭，形成首尾蟬聯的句式。如：“車到山前必有路，有路必有豐田車”。
（12）回環，利用語序構成的一種修辭形式。如：“人人為華信，華信為人人”。
六、案例分析題（本大題15分）
37．某產品的廣告語是“除了價格全部一流”。請分析該生產商使用的廣告策略。5-121
答：
該生產商使用的廣告策略是迂回競爭市場定位策略。所謂迂回競爭市場定位是垂中充分考慮了競爭因素的影響，選擇競爭程度較低的位置以取得順利拓展市場的功效。其重點在于讓目標消費者確認產品的質量高而價格低。使消費音樂意購買，經銷商樂意經銷。