絕密 ★ 考試結束前
全國2012年10月高等教育自學考試
廣告學（一）試題
課程代碼：00181
請考生按規定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。
選擇題部分
注意事項：
1. 答題前，考生務必將自己的考試課程名稱、姓名、準考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規定的位置上。
2. 每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對應題目的答案標號涂黑。如需改動，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標號。不能答在試題卷上。
一、單項選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)
在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。
1．1866年，C·哈特和誰編著了《路牌廣告史》，堪稱廣告學研究的先驅? (
B )1-5
A．H·辛普森 B．J·勞沃德
C．威治米斯 D．哈洛德
2．我國上世紀50年代“大躍進”時期，國家對外商來華廣告的承辦單位做了明確規定的是( C )2-57
A．《廣告管理暫行條例》
B．《來華廣告管理暫行條例》
C．《關于承辦外商廣告問題的聯合通知》
D．《關于報刊、廣播、電視臺刊播外國商品廣告的通知》
3．比較《新聞報》和《湘報》的廣告，它們不同之處在于( D )2-46
A．前者主要刊登政治廣告
B．后者主要刊登政治廣告
C．前者主要刊登國貨廣告
D．后者主要刊登國貨廣告
4．在企業廣告投入的確定方法當中，下列關于力所能及法的說法錯誤的是( D )4-90
A．它是一種運用范圍最廣泛的方法
B．它總是使廣告費用和企業預期實現的利潤額處于尖銳的相互消長狀態
C．它直觀地表現出廣告費用使總成本絕對增加的程度
D．它實質是將不可避免的投資和支出剔除后，量力來決定廣告費用的數額
5．企業廣告中長期計劃中屬于統籌安排的綜合性目標是( B )4-108
A．時間目標 B．消費者行為目標
C．費用目標 D．媒體目標
6．廣告決策不確定型決策方法，不包括( C )4-102
A．樂觀法 B．悲觀法
C．期望值法 D．后悔值法
7．不屬于企業廣告中長期計劃要求的一項是( D )4-105
A．挑戰性要求 B．嚴肅性要求
C．明確性要求 D．不變性要求
8．不屬于企業廣告中長期計劃特征的一項是( D )4-106
A．全方位 B．一體化
C．決策型 D．社會性
9．廣告宣傳的接受者是( B )6-156
A．廣告客戶 B．廣告對象
C．廣告媒體 D．廣告從業者
10．廣告市場調查問卷設計的要求是( A )6-152
A．簡單明確、匯總方便 B．全面詳實、成系統
C．內容全面、便于回答 D．主題明確、對癥下藥
11．某家電企業派專人到商場調查顧客的購買情況，其采用的方法是( A )6-151
A．重點調查 B．典型調查
C．觀測法 D．實驗法
12．廣告創作必須堅持的一個原則是( A )8-218
A．集體創作的原則 B．藝術至上的原則
C．人員促銷的原則 D．分兵把守的原則
13．廣告的創作必須強調( B )8-217
A．藝術性 B．廣告主的意圖
C．充分的準備 D．市場特點
14．廣告創作必須服從的原則是( A )8-216
A．廣告策劃的原則 B．藝術的原則
C．商品的原則 D．銷售的原則
15．表演式廣播廣告的特點是( A )9-238
A．寓宣傳于藝術表演之中 B．制作簡便
C．簡明扼要 D．威武雄壯
16．陳述式廣播廣告的特點是( A )9-238
A．制作簡便 B．藝術性強
C．節奏感強 D．詩情畫意
17．情節式廣播廣告的一個特點是( C )9-238
A．高亢嘹亮 B．符合廣播規律
C．避免說教 D．制作簡單
18．廣告代理制度的基本要點是( B )10-270
A．廣告專門設計 B．實行傭金制
C．提交廣告證明文件 D．使用規范廣告合同
19．廣告經營者和廣告客戶超越經營范圍的情形有( C )10-272
A．廣告發布單位承攬廣告設計 B．廣告客戶自行設計廣告
C．廣告兼營單位跨媒介代理 D．廣告客戶直接向消費者展示廣告內容
20．不正當競爭廣告是指( C )10-272
A．允諾低于其它同類商品的價格 B．集中強調所宣傳的商品的性能
C．貶低同類產品 D．強化消費者的選擇
二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共l0分)
在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答
題紙”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。
21．引入期商品未能占領市場的原因有( ABD )5-129
A．商品知有率低 B．流通渠道不暢
C．企業過于注重市場促銷 D．消費者行為的排他性
E．商品價格過高
22．廣告決策的程序，包括的步驟有( ABC )4-92
A．確定決策目標 B．擬定可供選擇的方案
C．確定選擇方案的標準及方法 D．選擇最滿意方案
E．確定廣告調查方法
23．下列各項中，符合廣告決策目標單義性要求的有( ACD )4-92
A．擴大市場占有率 B．提高資金利潤率
C．增加銷量 D．提高品牌知名度位次
E．提高產品質量
24．在我國古代，下列形式哪些屬于社會廣告? ( ABCD )2-36
A．誥書、令 B．制、策書
C．露布 D．批、判、碑志
E．詩、賦
25．廣播廣告的特點包括( ABC )1-3
A．傳播迅速，可以在最短的時間內播出廣告信息
B．少受地理環境影響，幾乎任何地方都能聽到
C．收費標準低
D．保存長久，能給人留下深刻記憶
E．發布周期較長，影響力持久
非選擇題部分
注意事項：
用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。
三、名詞解釋題(本大題共5小題，每小題3分，共15分)
26．觀景式相機9-241
答：
觀景式相機，是指由前方鏡頭版、后方對焦板及連接二者的風琴箱組成的照相機。觀景式相機的鏡頭版和對焦版可以隨意移動，改變畫面焦點和透視關系。
27．企業長期成本6-170
答：
企業長期成本，是指企業在長期內根據所要達到的產銷量，調整全部生產經營要素投入量時所發生的費用。
28．廣告時機6-159
答：
廣告時機，是發布廣告的時間和機會的總稱，不是在任何時間內發布廣告都可以獲得成功的。
29．綜合性廣告公司1-23
答：
綜合性廣告公司，是指擁有經營多種廣告的業務能力的公司。
30．廣告基礎理論1-7
答：
廣告基礎理論，是運用經濟學、政治學、哲學、邏輯學等基本觀點，對廣告的定義、地位、作用、歷史和廣告管理的原則、方法等課題進行系統的研究，以揭示其中最一般的規律和最深刻的本質。
四、簡答題(本大題共4小題，每小題5分，共20分)
31．廣告專用發票經營項目的內容應如何明確填寫? 10-267
答：
（1）“廣告發布費”。
（2）“廣告設計制作費”。
（3）“廣告代理費”。
32．電子翻轉廣告牌的工作原理是什么? 9-251
答：
磁翻轉信息顯示系統是利用具有矩形磁滯回線的磁棒、恒磁塊與塑料片組合成為顯示單元，若干個顯示單元組成顯示陣列，即形成顯示板。顯示單元越多，則顯示板的面積越大，微型計算機輸出信息，經譯碼、掃描，驅動電路控制顯示板，使有關聯的塑料片翻轉就顯示出圖形。
33．簡述我國古代廣告的特點2-42
答：
（1）在廣告中，社會廣告所占比重由大到小，經濟廣告所占比重由小到大。
（2）廣告活動的區域性強，經濟廣告隨朝代政權的崩潰所產生的經濟結構的解體而衰敗。
（3）經濟廣告受市場的制約。
（4）經濟廣告的發布者、商品生產者和商品經銷者三位一體。
34．什么是分鏡頭劇本? 8-221
答：
（1）分鏡義劇本由鏡頭序號、鏡頭時間長度、音樂、音響效果、鏡頭角度和場景等內容組成。
（2）在編寫分鏡頭劇本的同時，還要編寫出解說詞文稿。
（3）電視廣告的分鏡頭劇本與草圖設計關系密切，常常配合進行。
五、論述題(本大題共1小題，10分)
35．試述成熟期商品的廣告策略。5-131
答：
（1）選擇恰當媒介，開展多層次、多方位的廣告宣傳。廣告費用不應減少。努力提高廣告的藝術水平和感染力。由于企業利潤增加，有財力舉辦贊助廣告活動，一則樹立企業樂善好施的形象，二則避免消費者對日趨增多的廣告的厭惡感。
（2）向已占領的市場宣傳商品用途的多樣性，向新市場宣傳商品的可靠性，以求深耕老市場，開拓新市場。
（3）廣告中極力突出商標，樹立企業形象。強調本企業商品與消費者的密切關系，促使消費者形成對本企業商品的消費習慣。要保持和延長商標的生命期，為商品的更新換代做準備，使新產品仍然可以使用老牌子。
六、分析題(本大題共1小題，10分)
36．郭冬臨出演的汰漬洗衣粉電視廣告曾經在各電視臺熱播，請從以下幾個方面對其進行分析。
(1)其廣告文稿屬何種表現形式? 7-182
(2)廣告文稿的主題是什么? 7-195
(3)廣告的主要訴求對象是誰? 5-156
（1）答：
屬視聽廣告文稿。
視聽廣告集視覺廣告和聽覺廣告之長，它主要通過編排電視、電影鏡頭，利用音響和直觀效果來傳遞信息、介紹商品。
（2）答：
主題是突出商品的優點和使人牢記商標。
廣告文稿的主題，就是廣告宣傳的中心點。有的突出商品的優點，有的使人牢記商標，有的要樹立企業的形象。
（3）答：
家庭主婦。
七、操作題(本大題共1小題，15分)
37．力士香皂的廣告語是國際著名影星娜塔莎·金斯的一句話“我只用力士”。上海利華公司對此廣告語的廣告效果進行市場研究。
問題：（1）上海利華公司的廣告效果調查應包括哪些內容? 3-69
（2）此項調查一般可采用哪些形式進行? 3-71
（3）請按事后評價的方式擬定調查方案的內容。3-（教材中無法找到標準答案）
（1）答：
廣告效果調查的內容涉及市場、動機、媒介、銷量等幾個方面。
（2）答：
（1）事前評估的形式。
（2）事后評價的形式。
（3）答：
事后評價主要是對廣告播放后進行效果測試，以便確知廣告傳播是否達到預期效果。主要從受眾對廣告的總體評價、對廣告各元素的評價、對廣告內容的回憶程度，確知廣告在消費者中留下的廣告印象，是否能夠給消費者傳遞正確的廣告商品信息。