課程代碼：00181
一、單項選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)
在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。
1.丁·勞沃德和C·哈特的《路牌廣告史》寫于( A )1-5
A.1866年 B.1874年
C.1912年 D.1914年
2.1982年，唐忠樸、賈斌合著的廣告學著作是( A )1-6
A.《實用廣告學》 B.《廣告學》
C.《現代廣告學》 D.《廣告知識與技巧》
3.廣告業隸屬的行業范疇是( D )1-22
A.工業 B.商業
C.金融業 D.服務業
4.在北京地鐵站設置燈箱和櫥窗廣告的北京地鐵廣告公司屬于(
B)1-24
A.綜合性廣告公司 B.專業性廣告公司
C.廣告兼營單位 D.廣告制作單位
5.下列不屬于廣告決策程序的是( D)4-92
A.確定決策目標 B.擬定可供選擇的方案
C.確定選擇方案的標準 D.選擇最滿意方案
6.在廣告長期投資決策中考慮風險，最簡單的方法是確定( C
)4-114
A.借款利率 B.企業資金利潤率
C.折現率 D.稅率
7.企業廣告中長期計劃的綜合性目標是( C )4-108
A.時間目標 B.費用目標
C.銷售目標 D.媒體目標
8.下列不屬于戶外廣告媒體優勢的是 ( B )1-4
A.成本低廉 B.信息量大
C.吸引力強 D.選擇性強
9.在企業廣告長期計劃制定中，適用于市場需求較大、處于成長期的產品的方法是( A
)4-109
A.滾動計劃法 B.凈現值法
C.備用計劃法 D.凈收益指數法
10.依據廣告目標的不同，企業廣告決策可分為( B )4-80
A.戰略決策和戰術決策 B.最優決策和滿意決策
C.計量決策和非計量決策 D.程序性決策和非程序性決策
11.廣告語“我是一個煮飯婆，家家戶戶都用我”使用的修辭手法是(C )7-(教材中無法找到標準答案)
A.比喻 B.雙關
C.擬人 D.夸張
12.廣告語“不打不相識”使用的修辭手法是( D ) 7-(教材中無法找到標準答案)
A.夸張 B.比擬
C.對照 D.雙關
13.廣告文案寫作的最后一道程序是( B )7-197
A.匯總 B.完善
C.配圖 D.審核
14.人們閱讀文字的一般速度為( A )7-181
A.6字／秒 B.9字／秒
C.12字／秒 D.16字／秒
15.廣告創作中與電視廣告分鏡頭劇本編寫同時進行的是(
C )8-221
A.告知商品價格 B.進行銷售策劃
C.編寫解說詞 D.確定攝制人員
16.電視廣告創作的草圖設計是( C )8-223
A.演員表演的依據 B.商品形象的展示和強調
C.電視畫面構思的書面表達 D.攝制人員理解的需要
17.攝影廣告的可視形象的優點是
( D )9-239
A.真實直觀 B.簡潔樸實
C.色彩豐富 D.烘托性強
18.下列內容屬于廣播廣告腳本設計的是( B )9-235
A.商品排列 B.音響設計
C.播音配置 D.美術設計
19.當企業的業務部門和廣告部門對櫥窗廣告命題的構想發生不一致時，應該(
D )9-244
A.雙方意見均不采納 B.以廣告部門意見為主
C.調和雙方意見 D.以業務部門意見為主
20.繪制路牌廣告時要著重考慮( D )9-249
A.色彩選擇 B.商品種類
C.繪制時間 D.客流量
二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)
在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。
21.19世紀末，帝國主義國家在中國創辦的商業報紙有( AD )2-45
A.《申報》 B.《蘇報》
C.《昭文新報》 D.《上海新報》
E.《晨報》
22.下列選項中，表述正確的有( CD )2-62
A.廣告發展水平要與商品經濟發展水平一致
B.廣告是資本主義發展的產物
C.廣告發展異常標志國民經濟比例失調
D.加強法制管理是廣告事業發展的客觀要求
E.廣告理論的發展與廣告實踐應保持同步
23.1949年－1952年，為引導廣告業的健康發展，各地方相繼出臺的廣告管理辦法和條例有(
BCD )2-49
A.《防止利用廣告欺騙顧客的辦法》
B.《重慶市廣告管理暫行條例》
C.《天津市人民政府衛生局管理醫藥廣告暫行辦法》
D.《重慶市廣告管理辦法》
E.《廣告管理暫行條例》
24.廣告藝術創作要追求( BE )8-214
A.描寫性 B.逼真性
C.形象力 D.抒情性
E.沖擊力
25.電視廣告鏡頭的運用技巧有( ABCD )8-221
A.變焦距鏡頭 B.長焦距鏡頭
C.廣角鏡頭 D.超廣角鏡頭
E.移動鏡頭
三、名詞解釋題(本大題共5小題，每小題3分，共15分)
26.配樂詩朗誦式廣播廣告9-238
答：
配樂詩朗誦式廣播廣告是以詩歌朗誦配以音樂的方式進行的廣告宣傳。
27.廣告文稿語氣7-197
答：
廣告文稿語氣是指廣告文稿中語句的語氣。
28. 銷量百分比法4-90
答：
銷量百分比法是以企業產品上一年度銷量或下一年度預期達到的銷量為基礎確定廣告費用。
29.廣告信息接收人數量3-68
答：
廣告信息接收人數量是分析評價廣告媒體效率的重要指標，也是決定媒體費用高低的指標之一。
30.廣告媒體價格調查3-69
答：
廣告媒體價格調查是指對運用媒體的千人費用指標進行調查。
四、簡答題(本大題共4小題，每小題5分，共20分)
31.簡述廣告學的研究對象。1-12
答：
廣告學的研究對象包括：
（一）廣告活動的規律。
（二）廣告活動當事人之間的關系。
（三）國家法律對這種關系的調整和固定。
32.運用迂回競爭市場定位策略時，廣告訴求的重點是什么?5-122
答：
運用迂回競爭市場定位策略，廣告訴求的重點在于讓目標消費者確認產品的質量高而價格低。使消費者樂意購買，經銷商樂意銷售。
33.簡述廣告文稿寫作行文階段應注意的事項。7-195
答：
廣告文稿寫作行文階段應注意的事項包括：
（一）觸發靈感，力圖創新。
（二）妙語連珠，先聲奪人。
（三）文面布局，美觀大方。
34.簡述櫥窗廣告陳列常見的藝術手法。9-246
答：
櫥窗廣告陳列常見的藝術手法有：
（一）直接表現。
（二）寓意。
（三）模擬。
（四）情節。
五、論述題(本大題共1小題，10分)
35.試述我國目前的《廣告法》的主要內容。10-260
答：
我國目前的《廣告法》的主要內容包括：
（一）劃分廣告合法與非法的界限，是《廣告法》要解決的重要問題。因此，《廣告法》根據商品、服務廣告的性質、特點，針對廣告市場中存在的突出問題，在“總則”中明確規定：“廣告應當真實、合法，符合社會主義精神義明建設的要求?！薄皬V告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。”這就要求，商品、服務廣告不僅要真實、準確地傳播信息，得到經濟效益，還要注重社會效益，符合社會公認的道德規范。
（二）為了切實保護消費者的合法權益，防止利用廣告對消費者進行欺騙和誤導，規定了“廣告中對商品的性能、產地、用途、質量、價格、生產者、有效期限、允諾或者對服務的內容、形式、質量、價格、允諾有表示的，應當清楚、明白表明?！薄案綆з浰投Y品的，應當標明贈送的品種和數量?！薄笆褂脭祿?、統計資料、調查結果、文摘、引用語，應當真實、準確，并表明出處?！薄吧婕皩＠a品或者專利方法的，應當標明專利號和專利種類?！薄敖故褂梦词谟鑼＠麢嗟膶＠暾埡鸵呀浗K止、撤消、無效的專利做廣告。”
（三）為維護公平競爭秩序，《廠告法》明確規定，廣告不得貶低其他生產經營者的商品或者服務。
（四）對于藥品、農藥、煙草制品、食品、化妝品等涉及人體健康和人身、財產安全的商品廣告，作了更加嚴格的限制規定。
（五）從社會文明公德考慮，還規定廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康。
（六）根據《廣告法》有關條款的規定，并非所有的商品、服務都可以發布廣告。法律、行政法規規定禁止生產、銷售的商品或者提供的服務，以及禁止發布廣告的商品或者服務，都不得發布廣告。
六、分析題（本大題共1小題，15分)
36.分析“美的”空調的標牌廣告語：“(美的空調)原來生活可以更美的”。
(1)“美的”這一商標名稱體現了哪些商標名稱策略?(6分)5-140
(2)請分析此商品廣告語的創意特色。(9分)7-209
答：
（一）“美的”這一商標名稱體現的商標名稱策略有：
（一）產品名稱好，突出了產品的品質特點，并利于引起消費者對產品感興趣的聯想。世人皆愛美，“美的”一方面說明產品的外觀是美觀大方的，讓消費者對家電產生美的遐想，另一方面也突出了產品的質量過硬，不僅外美，內在也是質量過關，美譽連連。
（二）統一商標策略。企業生產的多種產品使用統一的“美的”商標。方便企業通過集中宣傳，提高商標知名度，培育商標信譽度，帶動多種商品盡快取得市場有利地位，節約廣告費。
（二）“美的，原來生活可以更美的”該廣告語在創作時采用了雙關的修辭手法，在特定的語言環境中獲得明暗雙重意義。一方面說明美的使得生活更加的美好，另一方面，生活可以更美的，既是美好的生活，又代指“美的”家電，鼓勵消費者購買“美的”，一語雙關，極具創意特色。
七、操作題(本大題共1小題，10分)
37.某品牌的電視廣告在一電視機擁有率為100％的500萬人口城市播出，廣告刊播后有400萬人收看了這一廣告，其中有250萬人表示對廣告有印象。試計算：
(1)此廣告的注意度；(3分)6-166
(2)此廣告的記憶度；(3分) 6-166
(3)此廣告的視聽率。(4分) 6-166
答：
（1）注意度測算法：注意度=對廣告內容有印象人數/接觸廣告媒體人數*100%
該廣告的注意度=250/500*100%=50%
（2）記憶度測算法：記憶度=對廣告內容有印象人數/收看廣告媒體人數*100%
該廣告的記憶度=250/400*100%=62.5%
（3）視聽率測算法：視聽率=收看、收聽廣告節目的人數/擁有電視機的人數*100%
該廣告的視聽率=400/500*100%=80%