課程代碼：00181
一、單項(xiàng)選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)
在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無分。
1.廣告文稿是( B ) 7-181
A.表現(xiàn)廣告內(nèi)容的畫面 B.表現(xiàn)廣告內(nèi)容的語言文字
C.表現(xiàn)廣告內(nèi)容的聲音 D.圍繞廣告活動的所有文字資料
2.視覺廣告除了文字簡潔明快之外，還要求( A ) 7-182
A.追求氛圍 B.靈活多變
C.圖文并茂 D.富有韻律
3.下列幾種類型的作品中，最講究詞語音韻的是( B ) 7-200
A.廣告 B.詩歌
C.散文 D.小說
4.廣告語“有車必用胎，用胎請用××胎”中運(yùn)用的修辭方式是( C )7-212
A.對偶 B.排比
C.頂針 D.回環(huán)
5.廣告語“請飲用×××”中使用的是( B
)7-198
A.陳述語氣 B.祈使語氣
C.疑問語氣 D.肯定語氣
6.廣告文稿寫作的第一個(gè)程序是( C )7-194
A.構(gòu)思階段 B.行文階段
C.準(zhǔn)備階段 D.完善階段
7.廣告的階段目標(biāo)應(yīng)根據(jù)下列哪種因素確定?( B )6-157
A.廣告總體目標(biāo) B.企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)
C.廣告總體策略 D.企業(yè)市場策略
8.下列指標(biāo)中既是分析評價(jià)廣告媒體效率的重要指標(biāo)，也是決定媒體費(fèi)用高低的指標(biāo)之一的是( D )3-68/69
A.收視率 B.千人成本
C.接觸頻率 D.廣告信息接收人數(shù)量
9.產(chǎn)品銷售增長率大于10％時(shí)，產(chǎn)品處于( B ) 3-67
A.介紹期 B.成長期
C.成熟期 D.衰退期
10.對調(diào)查對象與有關(guān)人員進(jìn)行詢問、觀察，以取得有關(guān)原始數(shù)據(jù)的是( C )3-70
A.數(shù)據(jù)調(diào)查 B.抽樣調(diào)查
C.實(shí)地調(diào)查 D.電話調(diào)查
11.了解市場中各競爭品牌以及各種產(chǎn)品類型的市場研究屬于( B )3-66未在教材中找到
A.市場可行性研究 B.產(chǎn)品研究
C.價(jià)格研究 D.消費(fèi)者研究
l2.產(chǎn)品誘導(dǎo)策略一般不進(jìn)行過多的品牌誘導(dǎo)，而是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所能提供的( C )5-117
A.功能 B.用途
C.利益 D.附加值
13.從本質(zhì)上看，產(chǎn)品市場的拓展主要是( B )5-120
A.自然成長的結(jié)果 B.競爭的結(jié)果
C.發(fā)展的結(jié)果 D.擴(kuò)張的結(jié)果
14.商標(biāo)是下列哪種經(jīng)濟(jì)形態(tài)的產(chǎn)物?( D )5-136
A.自然經(jīng)濟(jì) B.計(jì)劃經(jīng)濟(jì)
C.壟斷經(jīng)濟(jì) D.商品經(jīng)濟(jì)
15.廣告活動中，擴(kuò)大商品知名度、培養(yǎng)商品信譽(yù)的基點(diǎn)是( D )5-140
A.產(chǎn)品 B.市場
C.消費(fèi)者 D.商標(biāo)
16.在企業(yè)廣告的商標(biāo)策略中，最簡單而又最重要的內(nèi)容是為產(chǎn)品( A )5-140
A.取好的名稱 B.設(shè)計(jì)好的標(biāo)識
C.選擇恰當(dāng)?shù)念伾?/span> D.繪制醒目的圖案
l7.廣告策劃時(shí)制定廣告?zhèn)鞑サ拈L遠(yuǎn)目標(biāo)和階段目標(biāo)，要做到( B )6-147
A.虛實(shí)結(jié)合 B.短長結(jié)合
C.新老結(jié)合 D.輕重結(jié)合
18.進(jìn)行廣告策劃的第一項(xiàng)工作是( B )6-150
A.問卷設(shè)計(jì) B.調(diào)查研究
C.廣告預(yù)算 D.廣告創(chuàng)意
19.企業(yè)樹立的20年以上的經(jīng)營目標(biāo)，稱為（ D ）6-155
A.中期目標(biāo) B.短期目標(biāo)
C.整體目標(biāo) D.未來經(jīng)營目標(biāo)
20.廣告活動費(fèi)用開支的決定性因素是( B ) 6-157
A.廣告的規(guī)模 B.媒體的廣告收費(fèi)
C.廣告制作費(fèi)用 D.廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用
二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）
在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無分。
21.權(quán)衡廣告媒體的適用性須考慮的主要因素有(
ABCD )4-86/87
A.目標(biāo)市場、產(chǎn)品特性 B.競爭對手使用媒體狀況
C.媒體費(fèi)用 D.廣告媒體自身?xiàng)l件
E.國家政策、法律
22.按照發(fā)布時(shí)所采用的媒體進(jìn)行分類，廣告可分為(
ABC )1-3
A.報(bào)紙廣告 B.電視廣告
C.售點(diǎn)廣告 D.國外廣告
E.促銷廣告
23.市場調(diào)查的重要性主要包括( ABCD )3-65/66
A.它是產(chǎn)品計(jì)劃的基礎(chǔ) B.它是促銷計(jì)劃的基礎(chǔ)
C.它是制定流通政策的基礎(chǔ) D.它是廣告策劃的基礎(chǔ)
E.它是消費(fèi)者日常消費(fèi)決策的基礎(chǔ)
24.1910年后，促使中國廣告迅速發(fā)展的因素有( BCD ) 2-46/47
A.政府予以高度重視 B.民族工商業(yè)的發(fā)展
C.廣告意識的覺醒 D.科技水平的提高
E.與周邊國家關(guān)系的改善
25.廣告不是人們自愿接受的藝術(shù)，它必須克服(
AD )
8-216
A.抵觸心理 B.好奇心理
C.輿論心理 D.厭惡感
E.從眾心理
三、名詞解釋題（本大題共5小題，每小題3分，共15分）
26.廣告1-1
答：
廣告是客戶利用媒介向公眾傳播商品信息和其他信息，以達(dá)到特定目的的宣傳方式。
27.視聽廣告7-182/183
答：
視聽廣告集視覺廣告和聽覺廣告之長，它主要通過編排電視、電影鏡頭，利用音響和直觀效果來傳遞信息、介紹商品。
28.借代7-206
答：
借用與本體有密切關(guān)系的事物來代替本體的修辭方式，叫借代。
29.廣告營銷研究1-7
答：
廣告營銷研究。它是對企業(yè)運(yùn)用廣告保持和開拓市場活動規(guī)律的研究， 廣告營銷是市場營銷組合的組成部分。它包括廣告環(huán)境調(diào)查、廣告費(fèi)用預(yù)算、廣告策劃、廣告效果研究、廣告市場策略、廣告心理研究等內(nèi)容。
30.廣告市場調(diào)查3-65
答：
廣告市場調(diào)查的內(nèi)容服從干廣告決策的要求，主要內(nèi)容有廣告市場調(diào)查、廣告媒體調(diào)查、廣告效果調(diào)查三項(xiàng)基本內(nèi)容。
四、簡答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）
31.簡述大型商場企業(yè)的櫥窗廣告的特點(diǎn)和作用。9-244
答：
（1）特點(diǎn)：
大型商業(yè)企業(yè)的櫥窗廣告影響大，具有權(quán)威性．它綜合地反映了一個(gè)城市的消費(fèi)水平。
（2）作用：
美工人員按照季節(jié)和節(jié)日定期更換櫥窗陳列，指導(dǎo)消費(fèi)趨勢的變化和發(fā)展。大型商業(yè)企業(yè)的櫥窗還常常有國內(nèi)企業(yè)、外商和展銷會包租。
32.簡述廣告證明制度的主要內(nèi)容。10-270
答：
廣告證明制度的內(nèi)容主要有：
（1）廣告客戶委托廣告經(jīng)營者承辦廣告業(yè)務(wù)時(shí)，應(yīng)當(dāng)依法向廣告經(jīng)營者提交相應(yīng)證明供其查驗(yàn)。
（2）廣告客戶提交和交驗(yàn)的證明必須是國家有關(guān)廣告證明機(jī)關(guān)核發(fā)的。
（3）廣告證明必須做到：證明出具機(jī)關(guān)合法；廣告證明的內(nèi)容合法；廣告證明與廣告有直接關(guān)系：廣告證明適用的時(shí)間和地域范圍有效。
（4）廣告客戶違反法規(guī)要求，偽造、涂改、盜用或非法復(fù)制廣告證明的，要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。
（5）廣告證明出具機(jī)關(guān)因?qū)彶椴粐?yán)或未進(jìn)行審查就出具證明以及出具非法和虛假證明的，也要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。
33.簡述我國1949年前近現(xiàn)代廣告業(yè)的基本特點(diǎn)。2-47/48
答：
（1）我同近代廣告帶有極強(qiáng)的殖民地色彩。
（2）民族工商業(yè)的廣告活動具有反反帝性質(zhì)
（3）形成獨(dú)立的廣告行業(yè)，廣告管理出現(xiàn)。
34.怎樣進(jìn)行廣告效益的多因素分析，它有什么優(yōu)點(diǎn)？6-166/168
答：
一、步驟如下：
1、計(jì)算各因素的功效分?jǐn)?shù)
公式：
di=fi(xi)=[（xi-xi(x) ）/ （xi(n)- xi(s)
）* 40+60]分
2、計(jì)算廣告的綜合經(jīng)濟(jì)效益
公式：
D=(d1p1
* d2p2…dnpn ) (1/(p1+p2+…+pn))
二、優(yōu)點(diǎn)。
1、影響廣告經(jīng)濟(jì)效益的因素很多，單純考慮兩個(gè)基本因素雖然可以近似地表示和分析廣告經(jīng)濟(jì)效益，但不能較為準(zhǔn)確。
2、廣告經(jīng)營者不能直接依據(jù)所得數(shù)據(jù)評價(jià)廣告經(jīng)濟(jì)效益水平，還要進(jìn)行橫向、縱向的對比分析。這些對比資料的獲取不但費(fèi)時(shí)費(fèi)力，有些資料的獲取是相當(dāng)困難的。
3、廣告經(jīng)濟(jì)效益的多因素分析法則可避免上述的局限性。
五、論述題（本大題共1小題，10分）
35.試述攝影廣告的特點(diǎn)。9-239/240
答：
（1）真實(shí)感強(qiáng)。
攝影的科學(xué)原理對廣告攝影提出客觀的要求，必須在特定的時(shí)間和時(shí)間內(nèi)完成創(chuàng)作。這個(gè)空問就是真實(shí)景物存在的空間，這個(gè)時(shí)間就是在瞬間捕捉表現(xiàn)對象。這就決定了攝影廣告作品具有強(qiáng)烈的真實(shí)感。
（2）創(chuàng)作速度快捷。
攝影是瞬間凝固的藝術(shù)。廣告創(chuàng)作人員對廣告表現(xiàn)的內(nèi)容慎密構(gòu)思，將立意、取材、角度的選擇和光線、色調(diào)、位置的處理等一系列工作，壓縮在瞬間內(nèi)完成。攝影師要有敏銳的視覺反映能力和獨(dú)特的觀察能力，在稍縱即逝的瞬間捕捉表現(xiàn)對象的美。攝影膠片經(jīng)過技術(shù)處理，即完成了創(chuàng)作過程．與電視廣告、廣播廣告和繪圓廣告的創(chuàng)作過程相比較，攝影廣告具有創(chuàng)作速度快捷的優(yōu)點(diǎn)。
（3）表現(xiàn)手法多樣。
廣告攝影具有多種多樣的表現(xiàn)手法：能夠表現(xiàn)各種類型的廣告主題。從攝影技巧上講，有多重曝光、高速閃光、連續(xù)閃光、彩色燈光效果等等；從攝影膠片處理技術(shù)上講，有黑白片、彩色片、翻轉(zhuǎn)片等等；從攝影照片畫由的表現(xiàn)能力上講，有空間感、立體感、透視感、物體表面的質(zhì)感等等。另外，還有一些攝影特技和道具的使用，使廣告攝影達(dá)到更高的藝術(shù)境界。
六、分析題（本大題共1小題，10分）
36.寶潔公司洗發(fā)液系列產(chǎn)品家喻戶曉，其廣告均很成功，請就以下問題簡要分析其廣告策略：
（1）商標(biāo)策略；5-140/143
（2）銷售市場選擇策略；5-133/134
（3）廣告模持選擇策略。
（1）答：
寶潔的商標(biāo)策略有：
（1）為產(chǎn)品起個(gè)好名稱，飄柔、海飛絲、潘婷等這些品牌有利地襯托和突出產(chǎn)品的核心功能；引起消費(fèi)者對產(chǎn)品感興趣的聯(lián)想，如飄柔令人聯(lián)想到頭發(fā)飄起來很柔順的樣子；
（2）將統(tǒng)一商標(biāo)和個(gè)別商標(biāo)相結(jié)合，每款子品牌背后，都標(biāo)有寶潔的統(tǒng)一商標(biāo)。
（2）答：
寶潔采用差別市場策略：
洗發(fā)水市場存在著各類人群，對產(chǎn)品的需求存在差異性。企業(yè)要通過產(chǎn)品的差異來滿足差異性的需求。比如海飛絲針對去屑人群，飄柔針對頭發(fā)柔順人群，潘婷針對護(hù)發(fā)人群。
（3）答：
根據(jù)不同的產(chǎn)品和不同的目標(biāo)市場選擇廣告模特：
飄柔針對年輕女性，模特也應(yīng)比較年輕。沙宣針對消費(fèi)較高的白領(lǐng)，代言人應(yīng)是大氣時(shí)尚的熟女。
七、操作題（本大題共1小題，15分）
37.某企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品，原計(jì)劃利潤額為125萬元，產(chǎn)品銷售量為1000臺，單位產(chǎn)品售價(jià)0.75萬元，固定成本為145萬元，如果拿出30萬元作為廣告費(fèi)用支出，要求保證125萬元利潤實(shí)現(xiàn)。請你依據(jù)相關(guān)知識，回答以下問題：
（1）廣告活動應(yīng)使銷售量增加多少？4-97
（2）此筆廣告費(fèi)用支出是否合算？4-98/99
（3）其廣告投資凈收益現(xiàn)價(jià)如何計(jì)算？4-110
答：
答：
（1）
公式：Q2=Q1（M+b+△b）/
(M+b-Q1·△a)
其中M=125萬元，Q1=l000臺 b=145萬元 △b=30 △a=0，將這些代入公式：
Q2=1000×（125+145+30）/（125+145）
=1111（臺）
即廣告活動使銷售量增加1111臺就能保證原利潤計(jì)劃實(shí)現(xiàn)。
（2）
由本量利基本關(guān)系式：
銷售額=固定成本+變動成本+利潤
變動成本=（1111+1000）×0.75-145-125=1313.25萬元
平均成本=1313.25/2111=0.62萬元
根據(jù)資料：p=0.75萬元／臺 Q△=1111臺 a=0.62萬元／臺
△a =30萬元
S= p·Q=0.75×1111=833.25萬元
a+△a
=1111×0.62+ 30= 718.82萬元
S>a十△a
這筆廣告費(fèi)用支出合算。
（3）
△S=0.75×1111=833.25萬元
△C=0.62×1111=688.82萬元
R=833.25-688.82=144.43萬元
即廣告投資凈收益現(xiàn)價(jià)為144.43萬元。