課程代碼：00181
一、單項選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)
在每小題列出的四個備選項中只有一個是最符合題目要求的。請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。
1.1910年前，還未在我國出現(xiàn)過的廣告形式是（D）2-46
A. 宣傳畫廣告 B. 書刊廣告
C. 招牌廣告 D. 廣播廣告
2.1982年，中國廣告協(xié)會舉辦了第一屆（ C）2-61
A. 廣告作品展覽 B. 廣告作品大賽
C. 廣告美術(shù)設(shè)計展覽 D. 廣告美術(shù)作品大賽
3.有計劃、系統(tǒng)地收集、整理、分析市場營銷資料的過程就是（A）3-65
A. 廣告市場調(diào)查 B. 廣告創(chuàng)意
C. 廣告制作 D. 廣告策劃
4.通過對現(xiàn)有市場潛力的挖掘，廣告的市場滲透策略能有效地（ D ）5-116
A. 樹立品牌形象 B. 擴大知名度
C. 提升企業(yè)形象 D. 擴大銷售
5.產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的中心是（ B ）5-123
A. 生產(chǎn)需求 B. 消費需求
C. 營銷需求 D. 產(chǎn)業(yè)需求
6.廣告策劃方案一旦得到廣告客戶的認可，就成為（ C ）6-144
A. 廣告經(jīng)營單位與廣告客戶的契約 B. 廣告客戶與廣告媒介機構(gòu)的契約
C. 未來廣告活動的藍圖 D. 廣告策劃活動的藍圖
7.經(jīng)營目標(biāo)的提出者一般是（ B ）6-155
A. 廣告經(jīng)營單位 B. 廣告客戶
C. 廣告代理公司 D. 行業(yè)主管部門
8.廣告解說詞的主要特點是（ B ）7-186
A. 趣味性強 B. 平鋪直敘
C. 情節(jié)生動 D. 繪聲繪色
9.廣告標(biāo)題“總督牌香煙能夠給您而別的香煙不能給您的是什么”使用的語氣是（C）7-198
A. 陳述語氣 B. 祈使語氣
C. 疑問語氣 D. 肯定語氣
10.電視廣告拍攝之后，下一個步驟是（D
）8-221/222
A. 客戶認可 B. 播映
C. 確定播放時間 D. 剪輯配音
11.廣告藝術(shù)創(chuàng)作最重要的要求是（ A）8-216
A. 必須具有沖擊力 B. 必須畫面優(yōu)美
C. 必須經(jīng)過再創(chuàng)作 D. 必須出現(xiàn)人物
12.攝影廣告的優(yōu)點是（B
）9-239
A. 價格低廉 B. 真實感強
C. 簡潔樸實 D. 對比強烈
13.《中華人民共和國廣告法》規(guī)定在發(fā)布前必須經(jīng)過有關(guān)行政部門審批的商品廣告是（ D ）10-263
A. 化妝品廣告 B. 運動用品廣告
C. 食品廣告 D. 醫(yī)療器械廣告
14.在下列選項中，屬于廣告監(jiān)督管理機構(gòu)的職能是（ A ）10-256
A. 立法及法規(guī)解釋 B. 廣告發(fā)布審查
C. 廣告設(shè)計制作 D. 廣告行業(yè)經(jīng)營
15.廣告決策要講求經(jīng)濟效益，指的是（
C ）4-80
A. 廣告決策要建立在需要和可能的基礎(chǔ)上
B. 廣告決策要考慮對社會無害，有利于經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展
C. 廣告決策所帶來的經(jīng)濟效益盡量大于相應(yīng)耗費
D. 廣告決策最終要使消費者了解、認可和購買商品
16.依據(jù)廣告目標(biāo)的性質(zhì)，企業(yè)的廣告決策可以分為（ A）4-79
A. 戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)術(shù)決策 B. 最優(yōu)決策、滿意決策
C. 計量決策、非計量決策 D. 程序性決策、非程序性決策
17.廣播廣告語言要響亮，可盡量多用（ C ）9-235
A. 輔音打頭的發(fā)音 B. 親切的發(fā)音
C. 元音打頭的發(fā)音 D. 古典詩詞的發(fā)音
18.市場學(xué)研究中，與廣告學(xué)聯(lián)系最緊密的是（ D ）1-9
A. 消費者研究 B. 商品策略研究
C. 價格策略研究 D. 促銷策略研究
19.1981年，潘大均、張庶平編寫了（ B ）1-6
A. 《實用廣告學(xué)》 B. 《廣告知識與技巧》
C. 《現(xiàn)代廣告學(xué)》 D. 《廣告學(xué)》
20.研究廣告的經(jīng)濟效益，運用的方法是（ A ）1-12
A. 統(tǒng)計學(xué)方法 B. 歸納法
C. 系統(tǒng)論方法 D. 控制論方法
二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)
在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。
21.市場調(diào)查的基本原則包括（ ABE）6-147/149未在教材中找到準(zhǔn)確答案
A. 科學(xué)性原則 B. 客觀性原則
C. 保密性原則 D. 商業(yè)性原則
E. 靈活性原則
22.廣播廣告包括的因素有（ ACD ）9-234
A. 語言 B. 色彩
C. 音樂 D. 音響
E. 文字
23.廣告行政處罰的種類包括（ ABCDE ）10-271-274
A. 責(zé)令停止發(fā)布廣告 B. 沒收違法所得
C. 罰款 D. 追究刑事責(zé)任
E. 停止廣告業(yè)務(wù)
24.電視廣告分鏡頭劇本是（CDE
）8-223
A. 最后剪輯的標(biāo)準(zhǔn) B. 商品介紹的文字內(nèi)容
C. 電視廣告片聲畫形象的文字表現(xiàn) D. 廣告片構(gòu)思的藍圖
E. 導(dǎo)演再創(chuàng)作的依據(jù)
25.報紙廣告創(chuàng)作的程序與步驟包括（ BCD）8-228/229
A. 市場調(diào)查 B. 制版處理
C. 繪制草圖 D. 印刷
E. 策劃
三、名詞解釋題(本大題共5小題，每小題3分，共15分)
26.廣告學(xué)1-7
答：
廣告學(xué)是研究廣告活動規(guī)律的科學(xué)。廣告學(xué)屬于社會經(jīng)濟管理學(xué)科的范疇。廣告學(xué)分為基礎(chǔ)
理論、廣告營銷研究、廣告設(shè)計研究和廣告管理研究四個部分。
27.典型調(diào)查6-151
答：
典型調(diào)查是建立在對調(diào)查總體全面分析的基礎(chǔ)之上，選擇具有代表性的對象進行調(diào)查。
28.廣告行業(yè)1-22
答：
廣告行業(yè)由廣告公司、廣告兼營單位和廣告制作單位構(gòu)成。廣告公司、廣告兼營單位．位統(tǒng)稱廣告經(jīng)營單位，廣告兼營單位又稱廣告媒介單位。
29.媒體生命周期4-88
答：
媒體的生命周期，指媒體傳播訊息的有效期。廣播、電視隨其播出時間結(jié)束．生命周期亦告結(jié)束。
30.廣告監(jiān)督檢查10-257
答：
廣告監(jiān)督檢查職能是指對各類廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者是否具備廣告從業(yè)資格，各類廣告活動足否符合國家法律、法規(guī)的要求，定期進行的經(jīng)常性監(jiān)督檢查上作。
四、簡答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）
31.招貼廣告的文字排列有什么特點？9-248
答：
招貼廣告的文字排列尤忌統(tǒng)一格式，往往打破常規(guī)，以奇取勝。文字根據(jù)布局結(jié)構(gòu)的要求，或作直線排列，或作曲線排列，甚至還可以出現(xiàn)倒置。
32.企業(yè)廣告中長期計劃有什么要求？4-105/106
答：
（1）挑戰(zhàn)性要求
（2）明確性要求
（3）嚴肅性要求
（4）靈活性要求
（5）可行性要求
33.黨的十四大以后，我國廣告事業(yè)的發(fā)展主要表現(xiàn)在哪些方面？2-60/62
答：
黨的十四大以后，廣告事業(yè)的發(fā)展表現(xiàn)為以下幾個方面：
一、從指導(dǎo)思想上撥亂反正，端正了對廣告的認識，廣告事業(yè)進入全面發(fā)展的歷史階段。
1、黨從理論上明確了社會主義經(jīng)濟屬于商品經(jīng)濟的范疇。廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物．有促進商品經(jīng)濟發(fā)展的作用，廣告不是資本主義腐朽的象征和社會浪費的表現(xiàn)。從此，我國廣告事業(yè)進入了全面發(fā)
展的新時期。
2、1979年1月，中央宣傳部發(fā)出《關(guān)于報刊、廣播、電視臺刊播外國商品廣告的通知》，廣告數(shù)量迅速增加。
3、隨著我國經(jīng)濟建設(shè)事業(yè)、科技的發(fā)展，廣告經(jīng)營、設(shè)計．制作水平大幅度提高，廣告理論研究迅速加強。
二、頒布廣告管理法規(guī)，統(tǒng)一廣告管理工作，建立廣告管理機構(gòu)。
1、1982年，國務(wù)院頒布《廣告管理暫行條例》。
2、1982年下半年，在全國各級工商行政管理局的領(lǐng)導(dǎo)下，對全國廣告業(yè)進行了清理整頓。
3、工商行政管理部門加強了自身的建設(shè)，全國各省、自治區(qū)、直轄市都相繼建立了廣告管理機構(gòu)，
配備了專職的廣告管理人員。
4、在國家工商行政管理局的指導(dǎo)下，中國廣告協(xié)會于1983年12月成立。
5、國家工商行政管理局根據(jù)社會主義經(jīng)濟建設(shè)發(fā)展的需要，頒布大量法規(guī)。
34.簡述德爾菲法的程序3-73
答：
德爾菲法程序如圖所示：
五、論述題（本大題共1小題，10分）
35.試述廣告文稿寫作各階段的主要任務(wù)。7-195/197
答：
一、準(zhǔn)備階段。
準(zhǔn)備階段包括以下兒方面：
1、廣泛搜集企業(yè)和商品的相關(guān)資料
2、歸納分析，提取精華
3、定題和選擇表現(xiàn)形式
二、行文階段
行文時要注意以下幾個方面：
1、觸發(fā)靈感，力圖創(chuàng)新
2、妙語連珠，先聲奪人
3、文面布局，美觀大方
三、完善階段
1、廣告文稿寫作草成之后，還要修改潤色，加工提煉。
2、廣告播出、刊出后，作者還要收集市場反饋信息，看看是否達到了預(yù)期效果，以便進一步修改完善。
六、分析題（本大題共1小題，10分）
36.世界某知名石油公司在中國做汽車潤滑油廣告，以廣播為首選媒體，試分析其：
（1）廣告對象策略；6-156
（2）廣告媒體策略；6-157
（3）廣告效果。6-166
（1）答：
廣告對象策略有：
（1）分析廣告對象要從三個方面人手：其一是社會職業(yè)層。其二是家庭狀況。其三是購買行為決策人情況。
（2）該石油公司是世界知名公司，必然具備完善的產(chǎn)品體系和品牌形象，因此廣告對象是有車族，且收入至少為中等，男性為主，城市居民為主。
（2）答：
一、廣告媒體策略要從以下幾個方面衡量：
1、廣告收費。量入為出是廣告策劃工作的準(zhǔn)則，赤字預(yù)算是絕對不可以的。
2、媒體的影響層。
3、媒體的威信。
4、媒體影響范圍。
二、基于以上原則，該公司應(yīng)以中央電視臺的電視廣告和各高速公路、城市內(nèi)戶外廣告并重的媒介策略。
（3）答：
采用抽樣調(diào)查的方法，被選取的調(diào)查單位可以以個人。采用卡片式，請被調(diào)查者自行填寫，以收集反映。計算公式主要有如下幾種：
（1）注意度測算法
注意度=對廣告內(nèi)容有印象人數(shù)/接觸廣告媒體人數(shù)*%
（2）記憶度測算法
記憶度=對廣告內(nèi)容有印象人數(shù)/收看廣告媒體人數(shù)*%
（3）視聽率測算法
視聽率=收看、收聽廣告節(jié)目的人數(shù)/擁有電視機的人數(shù)*%
（4）知有率比較法
知有率發(fā)展速度=（廣告后單位人數(shù)中知曉某商品人數(shù)/單位人數(shù)）/（廣告前單位人數(shù)中知曉某商品人數(shù)/單位人數(shù)）
七、操作題（本大題共1小題，15分）
37.某商品經(jīng)過長期的廣告宣傳及促銷活動，已有了相當(dāng)?shù)闹龋⒂休^大市場占有率。請你為此一商品下一步的推廣制定廣告策略，并簡述理由。
（1）廣告宣傳的重點；5-130
（2）廣告媒介的選擇與運用；5-130
（3）其他活動的建議。5-130
（1）答：
廣告宣傳的重點是：由過去以知有率為主的宣傳，轉(zhuǎn)為做突出本企業(yè)形象的廣告。重點宣傳本企業(yè)的商標(biāo)、工藝水平、產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)保證，以求樹立名牌的形象。
（2）答：
以電視廣告和戶外廣告相互配合，增加廣告投放頻次和密度。
（3）答：
其他活動的建議：
（1）擴大宣傳范圍，增加促銷費用，鞏固和進一步開發(fā)流通渠道，提高銷售現(xiàn)場廣告的水平，增強商品的競爭力，贏得消費者的信任，
（2）廣告宣傳與企業(yè)其他促銷工作配合進行，如：尋找新的市場，改進商品生產(chǎn)，降低價格等，積極開展其他促銷活動，將廣告宣傳的效果具體落實到實現(xiàn)利潤上。
（3）參照競爭對手的廣告費用和規(guī)模增加或減少廣告費用，提高廣告競爭的力量。