全國(guó)2010年7月高等教育自學(xué)考試
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃試題 課程代碼：00184
一、單項(xiàng)選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）
在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或均無(wú)分。
1.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的核心是（C）P4
A.目標(biāo) B.信息C.創(chuàng)意 D.市場(chǎng)
2.企業(yè)整體市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)是（A）P31
A.企業(yè)戰(zhàn)略策劃 B.企業(yè)總體戰(zhàn)略策劃C.業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略策劃 D.產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策劃
3.在企業(yè)總體戰(zhàn)略策劃中，處于企業(yè)目標(biāo)體系最高層次的是（B）P31
A.企業(yè)的宗旨 B.企業(yè)的使命C.企業(yè)的目標(biāo) D.企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)層
4.希望給予或接受他人的友誼、關(guān)懷和愛(ài)護(hù)，得到某些群體的承認(rèn)、接納和重視的需求是（B）P67
A.安全需求 B.社會(huì)的需求C.自尊的需求 D.自我實(shí)現(xiàn)的需求
5.當(dāng)企業(yè)推出新的營(yíng)銷舉措之后，競(jìng)爭(zhēng)者必然會(huì)作出反應(yīng)。一些競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)的攻擊可能作出反應(yīng)，也可能不作出反應(yīng)，很難把握其行為規(guī)律，這類反應(yīng)模式屬于（D）P92
A.從容不迫型 B.選擇型C.強(qiáng)烈型 D.隨機(jī)型
6.能夠系統(tǒng)、客觀地識(shí)別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)各方面的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定營(yíng)銷問(wèn)題有關(guān)的研究報(bào)告，以幫助營(yíng)銷管理者制定有效的營(yíng)銷決策的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是（C）P118
A.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) B.營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)C.營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) D.營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)
7.將有關(guān)的人員召集在一起，不加以任何的限制，對(duì)任何人提出的意見(jiàn)，哪怕是異想天開(kāi)，也不作批評(píng)，這種尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法是（D）P157
A.詢問(wèn)調(diào)查法 B.德?tīng)柗品–.召開(kāi)座談會(huì)法 D.頭腦風(fēng)暴法
8.美國(guó)可口可樂(lè)公司擁有國(guó)際專利，在很長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)只生產(chǎn)一種口味、一種瓶裝的飲料，甚至連廣告語(yǔ)也只有一種：“請(qǐng)喝可樂(lè)”。請(qǐng)問(wèn)可口可樂(lè)采用的這種目標(biāo)市場(chǎng)策略是（A）P169
A.無(wú)差異市場(chǎng)策略 B.差異性市場(chǎng)策略C.密集型市場(chǎng)策略 D.定制市場(chǎng)策略
9.某公司的某產(chǎn)品有5種規(guī)格和3種配方，那么它的產(chǎn)品組合深度為（D）P197
A.2 B.8C.10 D.15
10.制造商將產(chǎn)品出售給中間商，由中間商用自己的品牌轉(zhuǎn)賣商品，這種品牌歸屬?zèng)Q策是（B）P218
A.制造商品牌 B.中間商品牌C.綜合品牌 D.混合品牌
11.在實(shí)際營(yíng)銷中，產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)因素是（B）P241
A.產(chǎn)品的供給 B.產(chǎn)品的成本C.產(chǎn)品的需求 D.產(chǎn)品的價(jià)值
12.某企業(yè)規(guī)定提前15天付款給予3％的折扣，提前30天付款給予5％的折扣。則這種價(jià)格策略屬于（A）P251
A.現(xiàn)金折扣 B.銷售折扣C.數(shù)量折扣 D.職能折扣
13.分銷渠道設(shè)計(jì)是站在下列哪個(gè)的角度規(guī)劃企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)?（A）P264
A.生產(chǎn)者 B.消費(fèi)者C.供貨商 D.分銷商
14.某政府部門的一名員工通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與一名在校大學(xué)生交易了一雙有某著名球星簽名的籃球鞋，則他們的這種交易行為屬于（C）P313
A.企業(yè)—消費(fèi)者模式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 B.企業(yè)—政府模式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
C.消費(fèi)者—消費(fèi)者模式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 D.消費(fèi)者—政府模式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
15.在談判中以柔克剛，避開(kāi)對(duì)方的銳氣，頂住壓力，伺機(jī)反攻的談判策略是（C）P378
A.合作型的談判策略 B.進(jìn)攻型的談判策略C.防守型的談判策略 D.混合型的談判策略
16.廣告效果的測(cè)量方法有很多種，其中在受試者接觸廣告的同時(shí)，使用儀器如：電流儀、脈搏計(jì)等檢測(cè)受試者的出汗情況、心跳和血壓的變化情況從而衡量廣告引起人們注意的能力的測(cè)定方法屬于（A）P401
A.生理反應(yīng)測(cè)定法 B.認(rèn)知程度測(cè)定法C.相關(guān)分析法 D.實(shí)驗(yàn)分析法
17.下列營(yíng)銷公關(guān)的主要對(duì)象中屬于生存性公眾的是（A）P434
A.政府 B.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手C.行業(yè)協(xié)會(huì) D.同業(yè)組織
18.詢問(wèn)同事或委托同事了解客戶的信用狀況，或從本公司派出機(jī)構(gòu)、新聞報(bào)道中獲取客戶的有關(guān)信用情況的客戶信用調(diào)查分析屬于（D）P457
A.通過(guò)金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行的調(diào)查 B.利用專業(yè)資信調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查C.通過(guò)客戶或行業(yè)組織進(jìn)行調(diào)查 D.內(nèi)部調(diào)查
19.由賣方規(guī)定出廠價(jià)格或產(chǎn)地價(jià)格，由買方負(fù)擔(dān)全部物流費(fèi)用的地理價(jià)格策略是（A）P250
A.產(chǎn)地價(jià)格 B.目的地交貨價(jià)格C.統(tǒng)一交貨價(jià)格 D.分區(qū)送貨價(jià)格
20.某位商務(wù)人員乘坐某航空公司的飛機(jī)，在飛行的過(guò)程中他還享受了該航空公司提供的食物、飲料和航空雜志，則該商務(wù)人員接受的服務(wù)屬于（B）P523
A.有形商品與服務(wù)的混合 B.主要服務(wù)伴隨小物品C.伴隨服務(wù)的有形商品 D.純粹服務(wù)
二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）
在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無(wú)分。
21.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)有（ABCD）P7
A.目的性 B.戰(zhàn)略性C.動(dòng)態(tài)性 D.可操作性E.無(wú)形性
22.消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)有（ABCD）P58
A.購(gòu)買者的廣泛性 B.需求的差異性C.非專業(yè)性 D.需求波動(dòng)性較大E.需求波動(dòng)性較小
23.在尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，廣泛收集意見(jiàn)和建議的方法有（ABCDE）
A.詢問(wèn)調(diào)查法 B.德?tīng)柗品–.召開(kāi)座談會(huì)法 D.課題招標(biāo)（承包）法E.頭腦風(fēng)暴法
24.任何產(chǎn)品在市場(chǎng)上都要經(jīng)歷由盛到衰的演變過(guò)程，一般典型的產(chǎn)品生命周期要經(jīng)歷的幾個(gè)階段是（BCDE）P199
A.試用期 B.引入期C.成長(zhǎng)期 D.成熟期E.衰退期
25.包裝的效果不僅取決于包裝設(shè)計(jì)，還依賴于企業(yè)對(duì)于包裝策略的正確決策和靈活運(yùn)用，目前經(jīng)常采用的包裝策略有（ABCDE）P188
A.類似包裝策略 B.等級(jí)包裝策略C.配套包裝策略 D.再使用包裝策略E.附贈(zèng)品包裝策略
三、判斷改錯(cuò)題（本大題共5小題，每小題4分，共20分）判斷正誤，在題后的括號(hào)內(nèi)，正確的劃上“√”，錯(cuò)誤的劃上“×”，并改正錯(cuò)誤。
26.市場(chǎng)營(yíng)銷策略系統(tǒng)包括企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中所使用的各種手段。（√）P5
27.制造商的產(chǎn)品只能使用制造商的品牌。（×）P218
28.回避控制是指管理人員采取適當(dāng)?shù)氖侄危苊獠贿m當(dāng)行為的發(fā)生，從而達(dá)到控制的目的。（√）P480
29.產(chǎn)品組合的寬度或廣度是指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互關(guān)系的緊密程度。（×）P197
30.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)展開(kāi)營(yíng)銷的一種渠道形式，這種形式既可以為顧客帶來(lái)便利，也可以為顧客帶來(lái)產(chǎn)品信息。（√）P326
四、簡(jiǎn)答題（本大題共5小題，每小題6分，共30分）
31.簡(jiǎn)述顯性市場(chǎng)機(jī)會(huì)與隱性市場(chǎng)機(jī)會(huì)。P155
答：在市場(chǎng)機(jī)會(huì)中，有的是明顯沒(méi)有被滿足的市場(chǎng)需求，這種未被滿足的需求我們稱之為顯性市場(chǎng)機(jī)會(huì)；而另外一種是隱藏在現(xiàn)有某種需求背后的未被滿足的市場(chǎng)需求，我們稱之為隱形市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
32.簡(jiǎn)述品牌資產(chǎn)的含義。P230
答：從財(cái)務(wù)角度講，品牌資產(chǎn)是指品牌的市場(chǎng)價(jià)值及財(cái)物價(jià)值。從品牌成長(zhǎng)與擴(kuò)張的角度看，品牌資產(chǎn)的價(jià)值量只要體現(xiàn)為品牌自身的成長(zhǎng)與擴(kuò)張能力。從消費(fèi)者的角度看，品牌資產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)最終依賴于消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)和購(gòu)買行為。
33.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷的控制過(guò)程。
答：建立控制標(biāo)準(zhǔn)，衡量工作績(jī)效，采取糾偏措施。
34.依據(jù)波特的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)理論，簡(jiǎn)述企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的三個(gè)主要策略。P50
答：成本最低策略，產(chǎn)品差異化策略，集中策略
35.簡(jiǎn)述企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的幾種類型。P240
答：1、以獲得理想利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)2、以維持或提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)3、以應(yīng)付與防止競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)
五、計(jì)算題（本大題共1小題，8分）
36.消費(fèi)者對(duì)某品牌上網(wǎng)本的可接受價(jià)格為3000元，該品牌上網(wǎng)本零售商的經(jīng)營(yíng)毛利為15%。而該品牌上網(wǎng)本批發(fā)商的批發(fā)毛利為5%。試運(yùn)用需求導(dǎo)向定價(jià)中的可銷價(jià)格倒推法計(jì)算該品牌上網(wǎng)本的出廠價(jià)格。P247
3000*(1-15%)*(1-5%)=2422.5
六、論述題（本大題共1小題，12分）
37.試述市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行的基本模式。P474
答：1、指令型模式，其受兩方面的約束：①要有容易執(zhí)行的計(jì)劃②要有準(zhǔn)確的信息
2、轉(zhuǎn)化型模式：重點(diǎn)考慮如何運(yùn)用組織結(jié)構(gòu)、激勵(lì)手段和控制系統(tǒng)促進(jìn)計(jì)劃的執(zhí)行
3、合作型模式：將計(jì)劃決策范圍擴(kuò)大到企業(yè)高層管理階層，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者扮演協(xié)調(diào)者的角色
4、文化性模型：在整個(gè)企業(yè)組織里灌輸一種適當(dāng)?shù)奈幕怯?jì)劃得以實(shí)施，領(lǐng)導(dǎo)者起指導(dǎo)者的作用
5、增長(zhǎng)型模型：從基層經(jīng)營(yíng)單位自下而上的產(chǎn)生，注重集體決策與領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)相結(jié)合