全國(guó)2011年4月高等教育自學(xué)考試
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃試題 課程代碼:00184
一、單項(xiàng)選擇題(本大題共20小題,每小題1分,共20分)
在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的,請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或均無(wú)分。
1.在波士頓矩陣集團(tuán)模型中,市場(chǎng)增長(zhǎng)率高而相對(duì)市場(chǎng)占有率低的企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位被歸入(B) P38
A.明星類 B.問題類 C.現(xiàn)金牛類 D.瘦狗類
2.市場(chǎng)營(yíng)銷人員用以獲得日常有關(guān)企業(yè)外部營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源屬于市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)中的(A)P117
A.營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) B.營(yíng)銷決策支持系統(tǒng) C.營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) D.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)
3.美國(guó)的福特汽車公司在一段時(shí)間內(nèi)曾奉行只生產(chǎn)“T”形車這樣一種策略,通常我們可以把這種策略歸為企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)策略中的(A)P169
A.無(wú)差異市場(chǎng)策略 B.差異性市場(chǎng)策略 C.密集型市場(chǎng)策略 D.集中市場(chǎng)策略
4.某調(diào)研公司通過對(duì)A產(chǎn)品市場(chǎng)的調(diào)研得出:A產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量雖然還在增長(zhǎng),但是銷售量的增長(zhǎng)速度已經(jīng)開始減慢,很多同類產(chǎn)品已進(jìn)入市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。則我們一般可以認(rèn)為A產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入其生命周期中的(C)P199
A.引入期 B.成長(zhǎng)期 C.成熟期 D.衰退期
5.某行業(yè)擁有多家參與企業(yè),其中一些企業(yè)由于在產(chǎn)品上的差異或相對(duì)優(yōu)勢(shì)而獲得了對(duì)某些市場(chǎng)的壟斷權(quán),則該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)屬于(B)P88
A.完全競(jìng)爭(zhēng) B.壟斷競(jìng)爭(zhēng)C.寡頭競(jìng)爭(zhēng) D.完全壟斷
6.A企業(yè)在制定某產(chǎn)品價(jià)格折扣策略時(shí)規(guī)定:批發(fā)商獲10%的折扣,零售商獲5%的折扣。則A企業(yè)的此價(jià)格折扣策略通常可以被認(rèn)為屬于(C)
A.現(xiàn)金折扣 B.數(shù)量折扣C.職能折扣 D.季節(jié)折扣
7.一般而言,下列哪種商品更適合進(jìn)行密集性分銷?(D)
A.豪華轎車 B.品牌時(shí)裝C.稀有古董 D.辦公文具
8.社會(huì)階層屬于影響消費(fèi)者行為的(B)P61
A.文化因素 B.社會(huì)因素C.心理因素 D.個(gè)人因素
9.公司股東通常可以被認(rèn)為屬于企業(yè)公眾中的(A)P434
A.生存性公眾 B.功能性公眾C.同業(yè)性公眾 D.擴(kuò)散性公眾
10.把公司客戶分為主力客戶、一般客戶和零散客戶,這種分類依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是(B)P43
A.客戶的性質(zhì) B.交易數(shù)量和市場(chǎng)地位C.時(shí)間順序 D.交易過程
11.當(dāng)企業(yè)把一條產(chǎn)品線的各種產(chǎn)品向多樣化的市場(chǎng)銷售,而客戶可以按照不同的購(gòu)買行為或產(chǎn)品偏好分為不同的用戶類別時(shí),設(shè)立下列哪種營(yíng)銷組織形式比較理想?(D)P468
A.功能型組織 B.地區(qū)型組織C.產(chǎn)品型組織 D.市場(chǎng)型組織
12.公司為顧客準(zhǔn)備的服務(wù)、定價(jià)、分銷和促銷等常規(guī)工作屬于服務(wù)營(yíng)銷中的(A)P529
A.外部營(yíng)銷 B.內(nèi)部營(yíng)銷C.交互營(yíng)銷 D.三重營(yíng)銷
13.生活方式屬于影響消費(fèi)者購(gòu)買行為主要因素中的(D ) P65
A.文化因素 B.心理因素C.社會(huì)因素 D.個(gè)人因素
14.相對(duì)而言,下列哪種媒體廣告有明確的宣傳對(duì)象,且善于表達(dá)產(chǎn)品的質(zhì)量,還可以長(zhǎng)期保存,但一般周期長(zhǎng),實(shí)效性差,制作的成本比較高?(C)
A.報(bào)紙廣告 B.電視廣告C.雜志廣告 D.郵寄廣告
15.希爾頓集團(tuán)通過與對(duì)象國(guó)法人簽訂合同,并以此負(fù)責(zé)對(duì)方的全部或者部分賓館管理服務(wù),從而進(jìn)入對(duì)象國(guó)市場(chǎng)。這種國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式通常可以被認(rèn)為是(C)P562
A.許可貿(mào)易 B.特許經(jīng)營(yíng)C.管理合同 D.合同生產(chǎn)
16.通常在產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段會(huì)采用改進(jìn)市場(chǎng)策略?(C)P203
A.引入期 B.成長(zhǎng)期C.成熟期 D.衰退期
17.相比較而言,領(lǐng)導(dǎo)者在下列哪種市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行基本模式中擁有更大的權(quán)力?(A)P474
A.指令型模式 B.文化型模式C.合作型模式 D.增長(zhǎng)型模式
18.甲公司產(chǎn)品數(shù)目眾多、零星分散而且比較復(fù)雜,則該公司宜采用的銷售人員組織結(jié)構(gòu)是(D)P469
A.地區(qū)型 B.產(chǎn)品型C.顧客型 D.復(fù)合型
19.影響企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的基本因素是(A)
A.產(chǎn)品成本 B.市場(chǎng)供求C.競(jìng)爭(zhēng)狀況 D.政府政策調(diào)控
20.依據(jù)品牌競(jìng)爭(zhēng)力層次表述,當(dāng)某品牌的競(jìng)爭(zhēng)力狀態(tài)處于較強(qiáng)位置時(shí),其相應(yīng)的品牌市場(chǎng)表現(xiàn)為(A)P232
A.品牌忠誠(chéng) B.品牌偏好C.品牌接受 D.品牌知曉
二、多項(xiàng)選擇題(本大題共5小題,每小題2分,共10分)
在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的,請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無(wú)分。
21.策劃的構(gòu)成因素包括(ADE )P3
A.目標(biāo) B.點(diǎn)子C.決策 D.信息E.創(chuàng)意
22.成功、有效的市場(chǎng)細(xì)分,應(yīng)當(dāng)遵循的基本原則有(ABCD)
A.差異性 B.可衡量性C.可進(jìn)入性 D.效益性E.有序性
23.企業(yè)評(píng)價(jià)一種產(chǎn)品項(xiàng)目在市場(chǎng)上是否還有生命力常用的指標(biāo)有(ABCDE)P191
A.產(chǎn)品的行業(yè)銷售增長(zhǎng)率 B.企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率C.企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)占有率D.企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)E.利潤(rùn)率
24.企業(yè)在進(jìn)行品牌歸屬?zèng)Q策時(shí),在品牌使用上可供選擇的有(ABC)P218
A.制造商品牌 B.中間商品牌C.綜合品牌 D.個(gè)別品牌E.分類品牌
25.從價(jià)格制定的不同依據(jù)出發(fā),定價(jià)方法可以分為(ACE)P244
A.成本導(dǎo)向定價(jià) B.投資回收定價(jià)C.需求導(dǎo)向定價(jià) D.理解式定價(jià)E.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)
三、名詞解釋題(本大題共5小題,每小題3分,共15分)
26.市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)策劃
27.目標(biāo)市場(chǎng)
28.定制營(yíng)銷
29.產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度
30.服務(wù)
四、簡(jiǎn)答題(本大題共5小題,每小題6分,共30分)
31.從營(yíng)銷的角度,簡(jiǎn)述企業(yè)新產(chǎn)品的類型。P205
答:全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改良新產(chǎn)品、成本降低產(chǎn)品、重新定位產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品
32.簡(jiǎn)述企業(yè)選擇分銷渠道應(yīng)當(dāng)考慮的因素。P269
答:顧客因素、產(chǎn)品因素、中間商因素、競(jìng)爭(zhēng)因素、企業(yè)因素、環(huán)境因素
33.簡(jiǎn)述企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)可采用的方式。P223
答:不同產(chǎn)品類別的品牌延伸;新口味、新配方、新容量;搭配使用相關(guān)產(chǎn)品;相同顧客群的品牌延伸;專業(yè)技術(shù)。
34.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的一般要求。P119
針對(duì)性;規(guī)范性;科學(xué)性;客觀性。
35.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)主要包括的步驟。P143
答:1、確定預(yù)測(cè)目標(biāo)2、收集資料3、選擇預(yù)測(cè)方法4、計(jì)算預(yù)測(cè)值5、評(píng)價(jià)和修正預(yù)測(cè)值6、編制預(yù)測(cè)報(bào)告
五、計(jì)算題(本大題共1小題,5分)
36.某企業(yè)對(duì)公司產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率分析得出:公司產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)占有率約為35%;相對(duì)于最大三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率約為8%;公司產(chǎn)品的顧客滲透率約為50%,顧客忠誠(chéng)度約為60%,顧客選擇性約為25%,價(jià)格選擇性約為80%。則問該企業(yè)的全部市場(chǎng)占有率約為多少?
該企業(yè)的全部市場(chǎng)占有率=50%*60%*25%*80%=6%
六、論述題(本大題共2小題,每小題10分,共20分)
37.試述企業(yè)的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。P94
答:1、直接與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,有三種:成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略。
2、使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以反擊的戰(zhàn)略:①使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陷入被動(dòng)而不能反擊②先下手為強(qiáng),使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以反擊
③向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯示沒有再反擊的充分準(zhǔn)備,使其進(jìn)退維骨
3、不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略:①分居共處②協(xié)調(diào)行動(dòng)
38.試述定價(jià)策略中的差價(jià)策略。
答:這是相同的產(chǎn)品以不同價(jià)格出售的策略,目的是通過形成數(shù)個(gè)局部市場(chǎng)以擴(kuò)大銷售,增加利潤(rùn)。
1、地理差價(jià)策略2、時(shí)間差價(jià)策略3、用途差價(jià)策略4、質(zhì)量差價(jià)策略