企業(yè)形象設(shè)計（CIS）自考試題二
(課程代碼 07072)
一、名詞解釋。（每題5分，共20分）
企業(yè)價值觀
企業(yè)價值觀是指企業(yè)及其員工對其行為的意義的認識體系，它決定著企業(yè)及其員工的行為取向和判斷標準。企業(yè)價值觀解決了企業(yè)“為什么干”，“為什么而存在”的問題。“為什么干”決定了企業(yè)的經(jīng)營取向。
企業(yè)行為識別
在企業(yè)理念的指導(dǎo)下，對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理的行為活動的全部過程和環(huán)節(jié)進行謀劃和策劃，確保企業(yè)理念和企業(yè)行為的統(tǒng)一和完整，從而形成有特色的企業(yè)行為形象。
形象口號
創(chuàng)作者將經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、企業(yè)精神、企業(yè)價值觀等匯集一體，融會貫通，然后運用最簡練的語言以口號的形式表達出來。
經(jīng)營宗旨
宗旨指的是主要的目的和意圖。企業(yè)的經(jīng)營宗旨是指企業(yè)經(jīng)營活動的主要目的和意圖。從長期發(fā)展上看，表現(xiàn)為企業(yè)目標；從短期的階段性看，表現(xiàn)為一定時期企業(yè)所欲達到的目的。它表明企業(yè)依據(jù)何種思想觀念來確定企業(yè)的行為、開展企業(yè)的各項生產(chǎn)經(jīng)營活動。
二、簡答題。（每題10，共30分）
1、名稱設(shè)定的基本原則有哪些？
易讀易記
容易引發(fā)聯(lián)想
必須入鄉(xiāng)隨俗
呼應(yīng)標志標識
取得法律保護
2、簡要說明CIS的三大構(gòu)成要素間的關(guān)系？
MI、BI、VI三個子系統(tǒng)是一個有機的整體，同時又各有區(qū)別：
MI：是CI的主導(dǎo)內(nèi)容，是建立CI的原動力。有了MI，才確立企業(yè)的主體系，指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展方向。
BI：是CI的本質(zhì)內(nèi)容，它是一種動態(tài)的形式，強調(diào)一種行為過程，是建立整個CI系統(tǒng)的關(guān)鍵。有了BI，企業(yè)的MI才能落到實處，推動企業(yè)實行發(fā)展。
VI：是CI的基礎(chǔ)內(nèi)容，是實施CI的中心環(huán)節(jié)和重點所在。
因為有了VI，才能及時地、鮮明的向社會傳達企業(yè)的經(jīng)營信息，使公眾在視覺上產(chǎn)生強烈刺激，最終樹立起企業(yè)的形象。
VI是CI的靜態(tài)識別，在CI系統(tǒng)中它是最直接、最有效地建立企業(yè)知名度和塑造企業(yè)形象的方法。
在CI系統(tǒng)的整個構(gòu)成中，MI是核心部分、是精神實質(zhì)、是根基。能夠為CI汲取營養(yǎng)，是指導(dǎo)CI方向的依托；BI是企業(yè)規(guī)定對內(nèi)及對外的行為標準，是企業(yè)形象的載體、是傳遞CI的媒介物，是架在Ml、VI之間的橋梁；VI是外在的具體形式和體現(xiàn)，是最直觀的部分。它以形式美感染人、吸引人，是人們最容易注意到，并形成形象記憶的部分。
CI系統(tǒng)中三部分的關(guān)系可以用一棵樹來形容，在這里MI就是樹根，BI就是樹干，VI就相當于樹葉、花朵。
3、企業(yè)精神包括哪些內(nèi)容？
堅定的企業(yè)追求，鮮明的社會責(zé)任感，包括對促進經(jīng)濟繁榮和社會發(fā)展等多方面的追求;強烈的團隊意識、要求員工對本企業(yè)的特征、地位、形象和風(fēng)氣的理解和認同，形成共同的利益；共同的信念、作風(fēng)和行為準則，公平公正的激勵競爭原則、對本企業(yè)的發(fā)展和未來抱有的理想和希望；明確的價值觀和方法論，以保證企業(yè)的社會地位、經(jīng)營層次及可持續(xù)發(fā)展。
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三、案例分析（共20分）
結(jié)合案例回答以下問題：
1、 企業(yè)新名稱是在什么樣的背景下誕生的？在CI發(fā)展史上具有什么意義？（5分）
2、 該企業(yè)進行CI策劃時，其設(shè)計概念是什么？（5分）
3、 該企業(yè)導(dǎo)入CI的動機是什么？（5分）
4、該企業(yè)導(dǎo)入CI的時機是怎樣選擇的？（5分）
可口可樂
1.以讀音取勝的“可口可樂”名稱
1886年，在美國喬治亞州亞特蘭大市,藥劑師彭伯頓發(fā)明了一種用水、焦糖、咖啡因等配制的稀糖漿，以減緩頭疼與酒后的不適。由于資金不足，他便聯(lián)合當?shù)匾幻恤斮e遜的有錢人合伙開發(fā)。為了籠絡(luò)魯賓遜，彭伯頓將為飲料命名的權(quán)力讓給了他。識字不多的魯賓遜絞盡腦汁地想了一天，翻遍了字典也沒有找到一個滿意的名字。傍晚，過度的疲倦使他不如不覺地坐在書房的椅子上睡著了。醒來時已是深夜1點鐘，望著滿天的星斗，他突然想到飲料是清涼的，應(yīng)該用Cold來代表，Cold不能獨立成為名宇，必須再加上一個字。他又開始翻字典查找，結(jié)果還是一無所獲。恰在這時，報曉的雄雞叫了，他一下子跳了起來：“對了，就用公雞這個名字吧!”可是“冷公雞”或“公雞冷”講不通啊。他仰望星空，冥思苦想。這時有顆流星劃過天際，一下啟發(fā)了他的靈感：將“Cock-cold”中的“k”和“d”都換成了“Star”中的“a”。
當彭伯頓詢問“Coca-Cola”的含意時，魯賓遜說：“它們本身沒有什么意義，可是，你看看它們的結(jié)構(gòu)，不是非常有意思嗎？”彭伯頓讀了幾遍，高興地喊道：“妙極了，除了你，誰也想不出這樣好的名字，既好拼，又好念，更容易記，不管誰看一遍都會記得它。作為產(chǎn)品名稱，真是再好也設(shè)有了！”
1920年，美國的Coca-Cola開始進人中國市場，根據(jù)它的發(fā)音，他們譯出的漢語名稱為“蝌蚪啃蠟”。當數(shù)千這樣的廣告牌豎立起來后，Coca-Cola公司才發(fā)現(xiàn)蹩腳的“英譯漢”，既讓人不如所云，作為飲品又令人無法人口。1979年，Coca-Cola重返大陸時，公司負責(zé)亞洲市場的部門在英國倫敦征求中文譯名，一位中國著名學(xué)者恰好留學(xué)英國，就以"可口可樂"這個名字一舉奪魁。“可口可樂”暗喻飲料有良好的口感，使人舒心快樂。時至今日，在中國，可口可樂可謂家喻戶曉，婦孺皆知。
1886年，美國亞特蘭大的藥劑師派伯頓創(chuàng)造了可口可樂飲料，百年來以其獨特的口味，通過營銷戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略為主的市場活動，已形成風(fēng)靡全球的魅力。在世界各大企業(yè)的商標中，可口可樂居首位，已在消費大眾的心目中產(chǎn)生十分深刻的印象。然而在60年代末，該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層卻毅然決定更改標志，力求跨越歷史傳統(tǒng)；創(chuàng)造迎接新時代的形象。可口可樂董事長迪克森曾說：“我不愿停留在傳統(tǒng)的過去，而希冀于新鮮的未來。”
1965年，主管營業(yè)銷售部門的副總經(jīng)理哈威和美國總公司副總經(jīng)理暨品牌主管赫伯特兩人在紐約第五街伊麗莎白.阿登（Elizabeth Arden）美容室討論，決定把可口可樂塑造成“青年歌手”般的新形象，并醞釀形成了開發(fā)新形象的計劃“阿登計劃”（Project Arden）。
“阿登計劃”關(guān)于塑造可口可樂新形象而設(shè)定的目標如下：
·對消費大眾，不但要使其繼續(xù)飲用，更要使其認識飲用可口可樂的文化價值；
·要使成人們認識到飲料市場上由于可口可樂產(chǎn)品優(yōu)良，是家喻戶曉的飲料；
·對于新形象的主要受眾年輕人要有強烈的訴求力；
·迅速將可口可樂的新形象在消費市場中建立起來。
由于可口可樂新形象的塑造重點在于視覺識別，所以市場調(diào)查的重點是商品標志。經(jīng)過廣泛的市場調(diào)查，可口可樂原有的標志識別中有四個要素是不可缺少的：
·CocaCola的書寫字體；
·Coke的品牌名稱；
·紅色的標準色；
·獨特的瓶形。
上述四個基本要素是可口可樂公司多年來投人巨資所構(gòu)筑的寶貴財產(chǎn)，新的設(shè)計必須在此基礎(chǔ)上開發(fā)。
負責(zé)設(shè)計開發(fā)的L＆M公司花費了幾個月的時間，從數(shù)以百計的方案中審慎地選出符合“阿登計劃”精神的新標志正方形中配置Coca-Cola書寫體的標準字，和Coke瓶形特有的弧線輪廓予以象征化的、像緞帶一樣的線條。
1968年12月，新方案終于獲得公司決策者的認可，其間市場調(diào)查、設(shè)計開發(fā)作業(yè)和反復(fù)測試的時間長達三年之久。
1969年10月可口可樂全美經(jīng)銷商、零售商代表共七千多人匯集在邁阿密，舉行以“風(fēng)云際會在70年代”為主題的形象推廣活動，正式發(fā)表了可口可樂新的識別系統(tǒng)。在會上，散發(fā)以《迎接 70年代》(Meet The 70’s)為題的手冊，說明可口可樂形象變更的原因，宣稱70年代是風(fēng)云際會的時代，是生活形態(tài)、價值觀、個人志向等轉(zhuǎn)變的時代，更是個More的時代。手冊的扉頁上以More為標題，預(yù)言70年代將是人口激增（people、收人提高（More money）、家庭中心化（More household）、休閑流行（More leisure）、年輕人教育水平提高以至白領(lǐng)階層擴散（More white collar works:Younger better educated）、人口與都市密集（More crowding）、活動空間擴大（More mobility）、動蕩加劇（More restlessness）的時代。
可口可樂新的CI計劃正是為了適應(yīng)新的時代精神，率先向前邁進，以領(lǐng)導(dǎo)時代潮流而展開的。這次活動對國際飲料界產(chǎn)生了深遠的影響。
四、CI 策劃題（共30分）
中華著名老字號-- "全聚德",創(chuàng)建于1864年（清朝同治三年），歷經(jīng)幾代全聚德人的創(chuàng)業(yè)拼搏獲得了長足發(fā)展。1999年1月，"全聚德"被國家工商總局認定為"馳名商標"，是我國第一例服務(wù)類中國馳名商標。
"不到萬里長城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾！"在百余年里，全聚德菜品經(jīng)過不斷創(chuàng)新發(fā)展，形成了以獨具特色的全聚德烤鴨為龍頭，集"全鴨席"和400多道特色菜品于一體的全聚德菜系，備受各國元首、政府官員、社會各界人士及國內(nèi)外游客喜愛，被譽為"中華第一吃"。敬愛的周恩來總理曾多次把全聚德"全鴨席"選為國宴。
1993年5月，中國北京全聚德集團成立。1994年6月，由全聚德集團等6家企業(yè)發(fā)起設(shè)立了北京全聚德烤鴨股份有限公司。2004年4月，首都旅游集團、全聚德集團、新燕莎集團實施戰(zhàn)略重組。首都旅游集團成為北京全聚德烤鴨股份有限公司的第一大股東。2005年1月，北京全聚德烤鴨股份有限公司更名為中國全聚德（集團）股份有限公司。隨即，中國全聚德（集團）股份有限公司進一步收購了聚德華天控股有限公司30.91% 股權(quán)，與北京華天飲食集團并列成為聚德華天控股有限公司的第一大股東。2007年4月，北京著名老字號餐飲企業(yè)仿膳飯莊、豐澤園飯店、四川飯店也進入全聚德股份公司，至此中國全聚德（集團）股份有限公司已發(fā)展成為涵蓋燒、烤、涮，川、魯、宮廷、京味等多口味，匯聚京城多個餐飲老字號品牌的餐飲聯(lián)合艦隊。
全聚德股份公司成立以來，秉承周恩來總理對全聚德"全而無缺，聚而不散，仁德至上"的精辟詮釋，發(fā)揚"想事干事干成事，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)一流"的企業(yè)精神，扎扎實實地開展了體制、機制、營銷、管理、科技、企業(yè)文化、精神文明建設(shè)七大創(chuàng)新活動，確立了充分發(fā)揮全聚德的品牌優(yōu)勢，走規(guī)模化、現(xiàn)代化和連鎖化經(jīng)營道路的發(fā)展戰(zhàn)略。十幾年來，以獨具特色的飲食文化塑造品牌形象，積極開拓海內(nèi)外市場，加快連鎖經(jīng)營的拓展步伐。現(xiàn)已形成擁有70余家全聚德品牌成員企業(yè)，年銷售烤鴨500余萬只，接待賓客500多萬人次，品牌價值近110億元的餐飲集團。
在取得良好經(jīng)濟效益的同時，全聚德股份公司其他各項工作也取得了優(yōu)異的成績。先后被中央文明辦、全國總工會、國家質(zhì)檢總局、中國商業(yè)聯(lián)合會等單位授予"全國文明行業(yè)示范點"、"全國五一勞動獎狀"、"全國質(zhì)量管理先進企業(yè)"、"國際餐飲名店"、"國際質(zhì)量金星獎、白金獎和鉆石獎"、"國際美食質(zhì)量金獎"、"全國商業(yè)質(zhì)量管理獎"、"中國十大文化品牌"、"中國餐飲十佳企業(yè)"、 "中國最具競爭力的大企業(yè)集團"和"北京十大影響力企業(yè)"等榮譽和獎勵。
經(jīng)評估，"全聚德"無形資產(chǎn)價值1994年1月1日是2.69億元人民幣； 2004年6月28日在世界品牌實驗室和世界經(jīng)濟論壇主辦召開的世界品牌大會上，全聚德品牌評估價值上升到84.58億元人民幣；2005年8月6日，世界品牌實驗室宣布全聚德品牌評估價值為106.34億元人民幣。2007年9月，在第二屆亞洲品牌盛典中，"全聚德"品牌榮獲第320強，是亞洲餐飲行業(yè)唯一進入亞洲500強品牌的企業(yè)。
"全聚德"既古老又年輕，既傳統(tǒng)又現(xiàn)代，她正在向著"中國第一餐飲，世界一流美食，國際知名品牌"宏偉愿景而奮勇前進！
假設(shè)北京全聚德烤鴨股份有限公司現(xiàn)在需要引進一套新的CIS系統(tǒng)，請你對其進行CI策劃，要求：
（一）寫出CI策劃書，內(nèi)容包括：
1、策劃對象的現(xiàn)狀；（6分）
2、導(dǎo)入CI時機、動機；（6分）
3、提出CI設(shè)計的依據(jù)即設(shè)計概念。（8分）
（二）設(shè)計其理念系統(tǒng)（10分）