企業形象設計（CIS）自考試題一

    (課程代碼 07072)

 

一、名詞解釋。（每題 5分，共20分）

CIS

CIS是英文“Corporate Identity System”的縮寫，簡稱CI。中文翻譯為企業識別系統、企業形象識別系統、企業形象戰略、企業形象設計等。
由CI設計建構的系統化、標準化的整體設計系統，則稱為“企業識別系統”（Corporate Identity System）簡稱CIS。
 

企業形象

企業形象是指企業在社會心目中的總體看法，印象和評價。企業形象的內涵非常豐富，包括企業的內在形象和外在形象。通俗的講就是一提到某個企業，在消費者心目中產生的與這個企業相關的一些想法，意見，評價等。

 

頭腦風暴法

頭腦風暴法原意Using the brain to storm a problem，即運用風暴似的思潮以摑擊問題。《韋氏大字典》定義為：“一組人員運用開會的方式讓所有與會人員對特殊問題的主題展開討論，聚集起來以解決問題。”目的是以集思廣益的方式在一定時間內大量產生各種名稱，產量越多，則得到的有用名稱機會也越多。
 

企業理念

得到社會普遍認同的、體現企業自身個性特征的、促使并保持企業正常運作以及長足發展而構建的反映整個企業明確的經營意識的價值體系。
企業理念是企業的靈魂，是企業的精神支柱。企業理念的確立實際上是在尋找企業的定位和發展方向。一個企業要樹立形象是為了讓別

 

二、簡答題。（每題 10，共30分）

1、CI的功用？

制訂一部企業內部的“憲法”
確定企業和產品在市場中的地位和特征
創造企業文化
保證消息傳播的一致性
提高企業產品的競爭力
 

2、CI的三大構成要素？

MI（理念識別）Ml是Mind Identity的縮寫。它是一種通過企業經營理念定位，來傳達企業宗旨、企業精神、企業目標，從而展示企業獨特形象的設計系統。
BI（行為識別）BI是Behavior Identity的縮寫。它是一種在經營理念指導下，通過表現企業對外參與、反哺，對內組織、管理、教育、培訓等活動，來展示企業獨特形象的設計系統。
VI（視覺識別）VI是Visual Identity的縮寫。它是一種在企業經營理念、戰略范圍和經營目標的支配下，運用視覺傳達方法，通過企業識別的符號，來展示企業獨特形象的設計系統。
 

3、什么是企業價值觀？

企業價值觀是指企業及其員工對其行為的意義的認識體系，它決定著企業及其員工的行為取向和判斷標準。企業價值觀解決了企業“為什么干”，“為什么而存在”的問題。“為什么干”決定了企業的經營取向。

 

三、案例分析（共 20分）

結合案例回答以下問題：

•  企業新名稱是在什么樣的背景下誕生的？在 CI 發展史上具有什么意義？（ 5 分）

•  該企業進行 CI 策劃時，其設計概念是什么？（ 5 分）

•  該企業導入 CI 的動機是什么？（ 5 分）

4、該企業導入 CI 的時機是怎樣選擇的？（ 5 分）

 

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海爾集團公司是全國著名的企業集團公司，現有職工萬余人，生產電冰箱、電冰柜、空調器、滾筒式洗衣機、波輪式洗衣機、熱水器、商用展示柜、微波爐等系列家電產品，并在金融、地產、制藥、商貿等領域進行拓展。

    在海爾集團的發展中，由于始終注重企業形象的樹立，堅持實施“名牌戰略”，集團的良好社會形象不斷提升，“ Haier海爾”品牌成為名副其實的馳名品牌。

1.及時深化、調整企業識別、產品名牌戰略，適應企業發展新要求。

    海爾集團的前身是 1984年由瀕臨倒閉的兩個集體小廠合并成立的“青島電冰箱總廠”。

    1985年引進德國“利勃海爾”公司先進技術和設備生產出亞洲第一代“四星級”電冰箱，為體現出雙方合作，將產品名稱定名為“琴島一利勃海爾”，從當時冰箱裝飾考慮，成功地設計了象征中德兒童的吉祥物“海爾圖形”（現在的海爾兄弟），這些視覺及名稱，稱為第一代識別。這些識別在廣告中的良好運用，為企業發展起到了積極作用。

    “琴島一利勃海爾”于 1991年被國家商標局認定為馳名商標。隨著企業的成功、產品的暢銷、出口量的不斷增加，也顯示出企業標志與德方“近似”，影響國際市場拓展，以及企業名稱“青島電冰箱總廠”與產品商標“琴島一利勃海爾”不統一、不利識別等弊端。經過兒次變更，1991年企業名稱簡化為“青島琴島海爾集團公司”，產品品牌也同步過渡為“琴島海爾”牌，實現了企業與產品商標的統一，與此同時導入CIS理念，并推出了以“大海上冉冉升起的太陽”為設計理念的新標志，中英文標準字組合標志“琴島海爾”，以及“海爾藍”企業色，形成了集團CI的雛形。這一階段，稱之為“第二代識別”，這些識別存在著不夠凝練，工業感、科技感不強等弱點。伴隨著企業的迅猛發展，多角化、國際化經營進一步明確，迫切需要更為超前的企業識別設計及產品品牌定位。

    1993年5月。經過深入調研，集團將第二代識別中國形標志去掉，將企業名稱簡化為“海爾集團”，將英文“Haier”作為主識別文字標志，集商標標志、企業簡稱于一身，信息更加簡潔直接，在設計上追求簡潔、穩重、大氣、信賴感和國際化。為推廣“Haier”，以中文“海爾”及海爾吉祥物(如圖2-4、圖2-5所示)與“Haier海爾”組合設計作為輔助推廣，力求建立長期穩固的視覺符號形象，這種拋開抽象、圖形符號標志，追求高度簡潔的超前做法，順應了世界設計趨勢，為企業國際化奠定了形象基礎。在此基礎上，集團把企業識別系統看作一個過程，而非一種表現形式。在企業發展中，以務實的態度不斷完善企業視覺識別各要素，經過了改進、否定、再改進的不斷反復。

   海爾企業識別的三次演變互相連貫，逐步簡化，以極少的宣傳投入成功地實現了自然過渡。

2.正確實施品牌定位，樹立產品獨特個性。

    企業產品在電冰箱的基礎上，又發展成電冰柜、空調器、微波爐、洗衣機、展示柜、小家電等 9大類產品，5000多個品種，并且已在制藥等領域拓展。這么龐大的產品家族，沒有完善、系統的品牌定位戰略，無疑會導致市場的混亂，集團的做法是首先將集團品牌劃分為:企業牌(產品總商標)；行銷牌 (產品行銷商標)；產品牌 (產品類別名稱)三個層次。

    從家電的長線產品考慮，將各類別家電產品統一以“ Haier海爾”總商標統籌，此謂產品總商標。結合各產品特點，策劃確定出產品主題詞，以該主題為重心，根據品種、型號擴充演繹出一系列行銷商標，如冰箱的“王子”系列，分別定位出“小王子、小小王子、大王子、雙王子、冰王子、雪王子”等等，配合總商標同時推出，最大限度地發揮了“Haier海爾”名牌的連帶影響力，大大降低了廣告宣傳的傳播成本。

3.建立嚴密商標保護網絡，嚴防侵權，維護企業和消費者的合法權益 。

    正確的 CI經濟觀指導，完善的產品商標品牌定位，為整套系統方案的推廣及運用鋪平了道路。全國各地“海爾專賣店”、“海爾電器園”的相繼建立，有效地證明了一點：單一的產品銷售，通過“專賣”形式，以家電整體形象出現，加之各產品間的連帶影響，可以最大限度地發揮出集團聯合艦隊的優勢，從而使各產品連續的更新換代變得順理成章，以最少的投入達到優質的宣傳效果，最終換取了鞏固的市場地位。“Haier海爾”作為馳名商標，在消費者心目中樹立了名牌地位。

    隨之，一些企業借機模仿海爾商標，給消費者造成誤導和混淆，削弱了馳名商標的含金量，嚴重侵犯了消費者和企業的權益。

    如何加大馳名商標的保護力度，成為集團商標管理部門——知識產權辦公室的重點工作。為解決這一問題，集團結合企業自身特點，先后制定并實施了一系列措施方法：

• 是在所有國際商品分類、服務分類上均申請注冊了“ Haier”、“海爾”及圖形三件總商標，建起了海爾商標保護的第一道屏障；

• 根據“海爾”商標的音、義、字體等進行擴展、變化，產生了大量相近似的商標，提出申請，進行防御性注冊，擴大保護范圍，杜絕一些 “擦邊球”的有意模仿現象；

• 設立商標侵權監督臺賬，采取商標公告監督、商標市場監督兩種形式，借助社會各界的力量進行監督。對監控出的某些類似商標列入臺帳，進行動態監督，并相應采取適當的措施，從商標侵權異議、工商查處、法律訴訟等多角度展開，從而依法維護企業的注冊商標權益。至今，海爾公司已向商標局提出商標異議 5件，工商查處3件，依法提出訴訟商標侵權案1件，有力地打擊了侵權行為，維護了企業的良好形象。

4.拓展商標國外注冊、爭創國際名牌。

    隨著集團各產品出口國家、出口量的不斷擴大，商標在國外的保護工作已迫在眉睫。迅速加大商標國外注冊量及注冊范圍，是首要工作。

    為此，集團公司知識產權辦公室與進出口公司緊密配合，根據出口產品現狀及規劃，制定了近、遠期商標國外注冊規劃，并迅速加以實施，為集團步入國際市場，爭創國際名牌奠定了基礎。

    通過一系列的工作，至今，海爾集團共申請國內商標注冊 600萬余件，國外注冊涉及128個國家和地區，已超過500件，對海爾商標進行了有效的保護。

    海爾的目標不僅僅只是中國的名牌。隨著國際化的迅速發展，早日成為世界名牌，創出中華民族的國際馳客商標，稱霸于國際市場是海爾集團目前面臨的嚴峻考驗。因此，不斷更新觀念，學習世界名牌的先進策略，融入民族產品之特色，通過國家保護馳名商標的法律武器來有效地保護自己的品牌，是海爾集團今后工作的必行之路。

四、CI 策劃題（共30分）

    北國商城坐落于河北省省會石家莊市繁華的商業中心，地處購物娛樂、消費的“金三角”地段，營業面積42800平方米。商城外觀宏偉，造型獨特，形成石家莊市一大人文景觀。主要經營百貨、針紡織品、五金、交電、家電、化工產 品、文化、體育、辦公用品、照材、無線通訊設備、現代辦公及微機設備、工藝美術品、金銀飾品、副食品、煙酒糖茶、勞保用品、家具、裝飾材料等，且有娛樂、餐飲、健身等設施。

    假設北國商城現在需要引進一套完整的CIS系統，請你對其進行CI策劃，要求：

（一）寫出CI策劃書，內容包括：

1、策劃對象的現狀；（6分）
2、導入CI時機、動機；（6分）
3、提出CI設計的依據即設計概念。（8分）

（二）設計其理念系統（10分）