2015年4月高等教育自學(xué)考試全國統(tǒng)一命題考試
市場營銷學(xué)試卷
一、單項選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）
在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。
1、在冬季，一些亞麻涼席生產(chǎn)企業(yè)開展打折促銷活動，出現(xiàn)了淡季熱銷的局面。這是因為
亞麻涼席的需求屬于 【 】
A.無需求 B.下降需求
C.不規(guī)則需求 D.充分需求
2、市場營銷觀念強調(diào)注重 【 】
A.供應(yīng)商需求 B.消費者需求
C.賣方需求 D.零售商需求
3、科特勒提出的“大市場營銷”組合構(gòu)成是 【 】
A.2P B.4P
C.5P D.6P
4、綠源公司原為一家有機蔬菜種植企業(yè)，后收購一家蔬菜零售連鎖店進(jìn)入銷售領(lǐng)域。這種
一體化增長方式屬于 【 】
A.水平一體化 B.前向一體化
C.后向一體化 D.同向一體化
5、五星公司針對新月公司的產(chǎn)品，采取了“我也是（Me too）”戰(zhàn)略，這種定點超越戰(zhàn)略也
被稱為 【 】
A.產(chǎn)品定點超越 B.組織定點超越
C.過程定點超越 D.戰(zhàn)略定點超越
6、為了解消費者對不同口味月餅的喜好，禾香公司特意在街頭對顧客進(jìn)行隨機訪問，這種
數(shù)據(jù)收集方法為 【 】
A.觀察法 B.專家評估法
C.設(shè)計法 D.調(diào)查法
7、麗蘭化妝品公司決定對其現(xiàn)有市場上銷售的潤膚霜進(jìn)行升級換代，這種密集增長戰(zhàn)略是
【 】
A.市場滲透 B.產(chǎn)品開發(fā)
C.市場開發(fā) D.多元化發(fā)展
8、某洗衣機制造商在顧客購買其生產(chǎn)的洗衣機后，主動與顧客聯(lián)系，征求顧客的意見，這
在關(guān)系營銷中屬于 【 】
A.負(fù)責(zé)型關(guān)系營銷 B.鼓動型關(guān)系營銷
C.伙伴型關(guān)系營銷 D.基本型關(guān)系營銷
9、國家節(jié)能減排政策對生產(chǎn)高耗能產(chǎn)品的企業(yè)來說是 【 】
A.營銷機會 B.環(huán)境威脅
C.冒險機會 D.消費者威脅
10、用于購買食品的支出占家庭總收入比例下降，意味著 【 】
A.恩格爾系數(shù)增大 B.基尼系數(shù)減小
C.恩格爾系數(shù)變小 D.基尼系數(shù)增加
11、小王每周去超市購買同一品牌、規(guī)格的牛奶供家庭飲用，這種購買行為類型是【 】
A.復(fù)雜型購買行為 B.變換型購買行為
C.協(xié)調(diào)型購買行為 D.習(xí)慣型購買行為
12、某銀行購進(jìn)了一批自動存取款機。從組織市場的構(gòu)成來說，屬于 【 】
A.產(chǎn)業(yè)市場 B.消費者市場
C.中間商市場 D.政府市場
13、某皮鞋生產(chǎn)企業(yè)決定增加運動鞋生產(chǎn)車間并購進(jìn)了相應(yīng)設(shè)備。該企業(yè)的采購屬于
【 】
A.修正重購 B.直接重購
C.間接采購 D.全新采購
14、某鐘表公司通過增加品種、不斷更新款式等方式，全方位、大規(guī)模的圍堵競爭對手并獲
得成功。這種市場進(jìn)攻戰(zhàn)略是 【 】
A.包圍進(jìn)攻 B.迂回進(jìn)攻
C.游擊進(jìn)攻 D.側(cè)翼進(jìn)攻
15、卓爾公司分別推出針對不同年齡段女性顧客的專用化妝品，該公司的市場細(xì)分依據(jù)是
【 】
A.地理細(xì)分 B.行為細(xì)分
C.區(qū)域細(xì)分 D.人口細(xì)分
16、通常將人壽保險、百科全書這類消費者不了解或即便了解也沒興趣購買的物品稱為
【 】
A.便利品 B.選購品
C.特殊品 D.非渴求物品
17、某跨國企業(yè)生產(chǎn)10種不同型號的剃須刀、16種不同品種的化妝品、4種不同型號的寫
字用品、2種不同型號的打火機。該企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度是 【 】
A.10 B.16
C.4 D.32
18、男士潔面乳最初流行于年輕的影視演員群體。他們屬于 【 】
A.早期大眾 B.晚期大眾
C.創(chuàng)新采用者 D.落后采用者
19、團(tuán)購價格一般都比單間購買便宜。這種折扣屬于 【 】
A.現(xiàn)金折扣 B.數(shù)量折扣
C.功能折扣 D.季節(jié)折扣
20、白云餐廳菜品價格不高，但酒水價格較高，這種產(chǎn)品組合的定價策略是 【 】
A.產(chǎn)品線定價 B.選擇產(chǎn)品定價
C.補充產(chǎn)品定價 D.副產(chǎn)品定價
21、對于牙膏、牙刷、肥皂、洗衣粉等便利品，最適宜采用的分銷渠道策略是 【 】
A.密集分銷 B.選擇分銷
C.獨家分銷 D.專營分銷
22、某產(chǎn)品的北京地區(qū)代理商發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的東北代理商也在北京市場進(jìn)行產(chǎn)品銷售，這種渠
道沖突屬于 【 】
A.供貨渠道沖突 B.水平渠道沖突
C.垂直渠道沖突 D.售后渠道沖突
23、在存貨管理中，如某商品的訂購點為20，其含義是 【 】
A.提前20小時訂貨 B.需要訂貨20個單位
C.存貨降到20個單位時必須發(fā)出訂單 D.20小時后到貨
24、夢特公司根據(jù)最大競爭對手每年的廣告投入來確定本公司的廣告費用，這種確定廣告預(yù)
算的方法屬于 【 】
A.量力而行法 B.銷售百分比法
C.競爭對等法 D.目標(biāo)任務(wù)法
25、華特公司在全國設(shè)立了華北區(qū)、華東區(qū)、西北區(qū)、東北區(qū)四個市場營銷機構(gòu)負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷
售，這種市場營銷的專業(yè)化組織屬于 【 】
A.市場型組織 B.產(chǎn)品型組織
C.地理型組織 D.結(jié)構(gòu)型組織
26、企業(yè)運營過程中，廣告媒體成本、產(chǎn)品說明書印刷費用、展銷會費用都屬于市場營銷成
本中的 【 】
A.直接推銷費用 B.促銷費用
C.儲存費用 D.物流費用
27、企業(yè)無視食品安全，用被污染的面粉生產(chǎn)面包屬于 【 】
A.廣告策略不道德行為 B.價格策略不道德行為
C.策略渠道不道德行為 D.產(chǎn)品策略不道德行為
28、格爾電器公司以捐贈計算機的方式積極參與“希望工程”建設(shè)，這種企業(yè)社會責(zé)任屬于
【 】
A.保護(hù)消費者權(quán)益 B.保護(hù)企業(yè)權(quán)益
C.保護(hù)社會自然環(huán)境 D.保護(hù)社會的利益和發(fā)展
29、整合營銷從圍繞4P制定營銷組合轉(zhuǎn)向 【 】
A.4R B.5P
C.4C D.6P
30、亞歐公司在營銷中將與顧客及其他利益方建立長期合作關(guān)系作為核心理念，這種營銷新
概念是 【 】
A.交際營銷 B.綠色營銷
C.公共營銷 D.關(guān)系營銷
二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）
在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多項、少選或未選均無分。
31、企業(yè)尋找、發(fā)現(xiàn)市場機會的方法有 【 】
A.收集市場信息 B.分析產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣
C.進(jìn)行市場細(xì)分 D.擴大現(xiàn)有市場
E.設(shè)計市場營銷組合
32、市場營銷中介包括 【 】
A.供應(yīng)商 B.批發(fā)商
C.物流公司 D.廣告公司
E.保險公司
33、以下屬于消費者購買決策過程的是 【 】
A.引起需要 B.收集信息
C.增加收入 D.評價方案
E.購后行為
34、市場主導(dǎo)者擴大市場需求量的方法有 【 】
A.縮減銷售區(qū)域 B.開辟新用途
C.發(fā)現(xiàn)新用戶 D.增加使用量
E.提高產(chǎn)品價格
35、市場細(xì)分的有效性包括 【 】
A.可區(qū)分性 B.可進(jìn)入性
C.可退出性 D.可盈利性
E.可測量性
三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）
36、目標(biāo)市場營銷
37、促銷
38、相對市場占有率
39、交叉銷售
四、簡答題（本大題共4小題，其中第40題、第42題各8分，第41題、第43題各6分，共28分）
40、簡述市場營銷計劃的內(nèi)容。（8分）
41、以電視機為例說明產(chǎn)品整體概念的五個層次。（6分）
42、簡述在定價策略中有哪些折扣與折讓方式。（8分）
43、市場需求預(yù)測方法中的專家意見法有哪些優(yōu)點和缺點？（6分）
五、案例題（本題16分）
44、案例資料：
PM2.5里尋商機
近年來，霧霾天氣頻繁出現(xiàn)，患呼吸道疾病的人數(shù)大量增加，PM2.5已經(jīng)成為人們經(jīng)常談?wù)摰脑掝}，公眾對污染天氣中自身健康防護(hù)的意識也越來越強烈。
原來生產(chǎn)醫(yī)用口罩的衛(wèi)健公司敏銳地發(fā)現(xiàn)這一市場需求，在霧霾中發(fā)現(xiàn)了巨大商機。公司組織人員很快開發(fā)出“PM2.5專用口罩”，產(chǎn)品采用高科技過濾材料，價格為普通醫(yī)用口罩的10倍；雖然繼續(xù)沿用“安美”品牌，但包裝由普通塑料袋包裝改為更加精美、昂貴的銅板紙盒，以突出產(chǎn)品的高品質(zhì)。
為了適應(yīng)不同人群的需求，公司設(shè)計開發(fā)了不同圖案、規(guī)格的“安美”品牌PM2.5專用口罩，以適應(yīng)年輕人、兒童、老人等的不同需求。為方便人們購買，衛(wèi)健公司除了在超市和藥店銷售外，還與寫字樓、學(xué)校和社區(qū)聯(lián)系進(jìn)行直銷，一次性購買10個以上則可享受九折優(yōu)惠。
由于產(chǎn)品設(shè)計新穎、使用效果明顯，銷售渠道多樣通暢。“PM2.5專用口罩”系列產(chǎn)品推出后，銷量迅速上升，市場占有率很快達(dá)到20%。
問題：
（1）衛(wèi)健公司的品牌策略是什么？（4分）
（2）衛(wèi)健公司的包裝策略是什么？（4分）
（3）對衛(wèi)健公司分銷渠道層次變化進(jìn)行分析。（8分）
2015年4月高等教育自學(xué)考試全國統(tǒng)一命題考試
市場營銷學(xué)試題答案及評分參考
（課程代碼 00058）
一、單項選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）
1.C 2.B 3.D 4.B 5.A
6.D 7.B 8.A 9.B 10.C
11.D 12.A 13.D 14.A 15.D
16.D 17.C 18.C 19.B 20.B
21.A 22.B 23.C 24.C 25.C
26.B 27.D 28.D 29.C 30.D
二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）
31.ABC 32.ABCDE 33.ABDE 34.BCD 35.ABDE
三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）
36.目標(biāo)市場銷售：即企業(yè)識別各個不同的購買者群體，選擇其中一個或幾個座位目標(biāo)市場，運用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標(biāo)市場服務(wù)，滿足目標(biāo)市場需要。
37.促銷：是企業(yè)通過人員推銷和非人員推銷的方式，與潛在顧客進(jìn)行信息溝通，引發(fā)并刺激顧客的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動和過程。
38.相對市場占有率：以企業(yè)銷售額相對于最大的三個競爭者的銷售額總和的百分比來表示的市場占有率。
39.交叉銷售：是指借助CRM，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興營銷方式。
【評分參考】名詞解釋題中，考生若有其他回答，言之成理，也可給分。
四、簡答題（本大題共4小題，其中第40題、第42題各8分，第41題、第43題各6分，共28分）
40.（1）經(jīng)理摘要。（1分）
（2）當(dāng)前市場營銷的狀況。（1分）
（3）機會和問題分析。（1分）
（4）目標(biāo)。（1分）
（5）市場營銷戰(zhàn)略。（1分）
（6）行動方案。（1分）
（7）預(yù)計的損益表。（1分）
（8）控制。（1分）
【評分參考】考生若有其他回答，言之成理，也可給分。
41.（1）核心產(chǎn)品。（1分）
（2）形式產(chǎn)品。（1分）
（3）期望產(chǎn)品。（1分）
（4）延伸產(chǎn)品。（1分）
（5）潛在產(chǎn)品。（1分）
【評分參考】考生能用電視機舉例說明再給1分，本題滿分6分。考生若有其他回答，
言之成理，也可給分。
42.（1）現(xiàn)金折扣。（2分）
（2）數(shù)量折扣。（2分）
（3）功能折扣。（2分）
（4）季節(jié)折扣。（1分）
（5）讓價策略。（1分）
【評分參考】考生若有其他回答， 言之成理，也可給分。
43.專家意見法的優(yōu)點：
（1）預(yù)測過程迅速，成本較低；（1分）
（2）在預(yù)測過程中，各種不同的觀點都可表達(dá)并加以調(diào)和；（1分）
（3）如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運用這種方法加以彌補。（1分）
專家意見的缺點：
（1）專家意見未必能反映客觀事實；（1分）
（2）責(zé)任較為分散，估計值的權(quán)數(shù)相同；（1分）
（3）一般僅適用于總額預(yù)測，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測時，可
較差。（靠性1分）
【評分參考】考生若有其他回答，言之有理，也可給分。
五、案例題（本題16分）
44.（1）衛(wèi)健公司的品牌策略選擇是：統(tǒng)一品牌策略，PM2.5專用口罩沿用了公司原來的“安美品牌。（4分）
（2）衛(wèi)健公司的包裝策略選擇是：差異包裝策略，PM2.5專用口罩采用更精美、高檔的銅版紙盒，以突出產(chǎn)品的高品質(zhì)。（4分）
（3）①分銷渠道層次原為一階，通過藥店和超市進(jìn)行銷售。（4分）
②后變?yōu)橐浑A和零階并存，增加對社區(qū)、學(xué)校等的直銷。（4分）
【評分參考】考生若有其他回答，言之有理，也可給分。