2014年10月高等教育自學考試全國統一命題考試
市場營銷學試卷
課程代碼：00058
一、單項選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）
在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。
1.企業在哪種市場需求下，市場營銷管理任務是反市場營銷，并采取措施消滅該種需求？
【 】
A、無需求 B、不規則需求
C、下降需求 D、有害需求
2.企業只看到自己產品質量好，看不到市場需求在變化，總是堅持酒香不怕巷子深的觀念，這屬于下列營銷觀念中的 【 】
A、生產觀念 B、產品觀念
C、推銷觀念 D、社會營銷觀念
3.迅雷工程機械公司專門向建筑業用戶供應推土機。該企業在選擇目標市場時，只選擇一個目標市場，只生產一類產品，供應單一的客戶群，該公司選擇目標市場的策略稱為【 】
A、市場集中化 B、選擇專業化
C、產品專業化 D、市場專業化
4.具有高市場增長率和高相對市場占有率的戰略業務單位是 【 】
A、問號類 B、明星類
C、金牛類 D、瘦狗類
5.企業進行某種活動，目的是為了宣傳介紹其產品的優點，說服目標顧客來購買其產品，具體包括廣告、銷售促進、宣傳和人員推銷等，這種活動稱為 【 】
A、產品 B、定價
C、促銷 D、分銷
6.嵐風公司總是對競爭對手的降價行為反應敏感并進行強烈攻擊，但對競爭對手增加廣告預算、開發新產品等活動卻不予理會。從市場反應來看該公司屬于 【 】
A、從容不迫型競爭者 B、選擇型競爭者
C、兇猛型競爭者 D、隨機型競爭者
7.在市場營銷數據分析中，定量研究的信息都是用一定的尺度進行測定、加工的。如果所使用的數值大小與研究對象的特定順序相對應，則這種測定尺度稱為 【 】
A、名義尺度 B、比例尺度
C、順序尺度 D、間距尺度
8.恩格爾定律表明，隨著消費者家庭收入的提高，恩格爾系數將 【 】
A、越來越小 B、保持不變
C、越來越大 D、趨近于無窮大
9.企業按照“環境威脅”和“市場機會”將業務分為四種，其中高機會和低威脅的業務是
【 】
A、理想業務 B、冒險業務
C、成熟業務 D、困難業務
10.為了履行職責而購買的政府機構所構成的市場，稱為 【 】
A、生產者市場 B、中間商市場
C、消費者市場 D、政府市場
11.馬斯洛將人的需求按其重要程度分為5個層次，最低層次需要是指 【 】
A、生理需要 B、社會需要
C、自尊需要 D、安全需要
12.體育明星和電影明星是其崇拜者的 【 】
A、首要群體 B、次要群體
C、厭惡群體 D、向往群體
13.消費者對于有些品牌差異明顯的價廉產品不愿花很長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產品的品牌，這種購買行為稱為 【 】
A、習慣型購買行為 B、變換型購買行為
C、協調型購買行為 D、復雜型購買行為
14.在產業購買決策的參與者中，有權決定買與不買、產品規格、購買數量和供應商的人員稱為 【 】
A、使用者 B、影響者
C、決定者 D、采購者
15.在市場營銷信息系統中，以收集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息為主要任務的子系統是 【 】
A、內部報告系統 B、市場營銷調研系統
C、市場營銷情報系統 D、市場營銷分析系統
16.某品牌足球鞋的市場營銷活動面向全國，按照地理區域設置其市場營銷機構，這種組織類型是 【 】
A、職能型組織 B、產品型組織
C、市場型組織 D、地理型組織
17.莎莎美發店根據美發行業的平均現行價格水平來制定自己的服務價格，這種競爭導向定價法稱為 【 】
A、隨行就市定價法 B、投標定價法
C、反向定價法 D、認知價值定價法
18.包裝屬于產品整體概念五層次中的 【 】
A、核心產品 B、形式產品
C、延伸產品 D、潛在產品
19.從消費者的購買習慣來看，墓碑屬于 【 】
A、便利品 B、非渴求品
C、特殊品 D、選購品
20、某家用電器公司生產三種型號電視機、五種型號電冰箱、六種型號洗衣機，該公司產品組合寬度為 【 】
A、3 B、14
C、5 D、6
21.某零售商借助CRM，發現其現有顧客有多種需求，為滿足顧客需求，該零售商銷售多種相關服務或產品，這種新興營銷方式是 【 】
A、交叉銷售 B、整合營銷
C、網絡營銷 D、綠色營銷
22.“奔馳”會讓人想到一位嚴謹的老板或一頭猛獅，這體現了品牌整體含義中的 【 】
A、屬性 B、價值
C、利益 D、個性
23.某電器公司將所有產品都統一使用“GL”這個品牌名稱，該公司使用的品牌統分策略是
【 】
A、個別品牌 B、分類品牌
C、統一品牌 D、企業名稱加個別品牌
24.某化妝品公司為了避免由于某一產品銷售失敗而影響其他產品的聲譽，在包裝設計上為不同產品采用不同的風格、色調和材料，該公司選擇的包裝策略是 【 】
A、相似包裝策略 B、差異包裝策略
C、相關包裝策略 D、復用包裝策略
25.某制造商的打印機定價相對較低，但對打印機的附屬產品墨盒制定了較高的價格，這種定價策略是 【 】
A、副產品定價策略 B、補充產品定價策略
C、產品系列定價策略 D、產品線定價策略
26.通過對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性的動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理念是 【 】
A、整合營銷 B、整合營銷傳播
C、銷售促進 D、宣傳
27.某超市將原本定價為20元的杯子改為19.98，使該杯子的銷量獲得了大幅度的增長。這種心理定價策略屬于 【 】
A、聲望定價 B、撇脂定價
C、尾數定價 D、招徠定價
28.某房地產公司在銷售商品房的時候，給那些一次性付清全款的顧客一定程度的價格優惠，這屬于折扣與折讓定價策略中的 【 】
A、現金折扣 B、數量折扣
C、功能折扣 D、季節折扣
29.某保健品公司通過電視、電話將其產品直接銷售給最終消費者。該公司采用的是 【 】
A、零階渠道 B、一階渠道
C、二階渠道 D、三階渠道
30.某電器公司采用以舊換新的方法進行促銷，該公司采用的促銷策略是 【 】
A、銷售促進 B、宣傳
C、廣告 D、人員推銷
二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）
在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。
31.市場營銷組合是企業市場營銷戰略的一個重要組成部分。市場營銷組合的構成要素包含
【 】
A、產品 B、價格
C、渠道 D、促銷
E、沖突
32.新產品采用過程的階段包括 【 】
A、認識階段 B、說服階段
C、決策階段 D、實施階段
E、證實階段
33.市場細分要依據一定的細分變量來進行，消費者市場的細分變量主要有 【 】
A、地理變量 B、人口變量
C、心理變量 D、行為變量
E、政治變量
34.在產品的介紹期，如果只考慮促銷和價格兩個因素，企業可以選擇的營銷策略有 【 】
A、快速撇脂 B、緩慢撇脂
C、快速滲透 D、緩慢滲透
E、集中策略
35.針對中間商采用的促銷工具包括 【 】
A、購買折讓 B、免費貨品
C、合作廣告 D、銷售競賽
E、商品推廣津貼
三、名詞解釋題（本大題共4個小題，每小題4分，共16分）
36.戰略定點超越
37.市場補缺者
38.廣告
39.營銷道德
四、簡答題（本大題共4小題，其中第40題、第41題各8分，第42題、第43題各6分，共28分）
40.簡述產業市場與消費者市場的主要差異。（8分）
41.企業處在一個不斷變化的環境中，為了生存和發展，需對競爭者的變價作出適當的反應。通常情況下，企業在應對競爭者價格變動時應考慮哪些因素？（8分）
42.無論渠道設計與管理如何完善，渠道成員之間總難免會發生一些沖突。簡述渠道沖突產生的原因。（6分）
43.簡述關系營銷與交易營銷的主要區別。（6分）
五、案例題（本題16分）
44.案例資料：
眾所周知，蠟燭的基本功能是照明，但在現實生活中，實現這種功能吧的機會變得越來越少了，導致該行業日漸衰落，風光不再。但YJ公司作為一家專營蠟燭的企業，在2012年卻創下了銷售額超過5億美元的輝煌業績。能去的這種業績的根本原因在于，為了發展新業務，YJ公司采取了密集增長戰略，深入挖掘現有蠟燭產品和市場中的機會。
為了實現新業務增長戰略，他們決定不再只做普通的照明蠟燭。首先，該公司通過增加蠟燭的花色、品種、規格、型號，向現有市場提供了一系列的蠟燭新產品，讓使用蠟燭的人在視覺和嗅覺上都能體會到舒適浪漫的感覺，體驗一種新的生活方式。其次，該公司把原來只在城市市場銷售的蠟燭產品擴大到農村市場并且在國外也增設了很多商業網點，建設了很多新的分銷渠道，通過加強廣告促銷等措施，在這些新市場上擴大了蠟燭產品的銷售份額。再次，該公司通過大幅度的改進廣告、宣傳和推銷手段，在原有市場增設了許多商業網點，借助新鋪設的渠道將新研發的產品送達到原有市場并通過一系列的銷售促進手段，在原有市場上擴大了本公司現有蠟燭產品的銷售。使本公司的蠟燭銷售量翻了一番。
2012年該公司又通過進一步的市場細分，專門針對成年男性消費者推出了香薰蠟燭限量版，并且選擇在父親節前期進行大量宣傳，使得蠟燭市場的男性消費者比例不斷攀升。除此之外，該公司還專門針對海外消費者的特點設計并開發了一系列新產品。
后來，YJ公司發現高端產品的市場競爭者較弱，但市場需求增長很快。同時，公司的經營狀況逐漸好轉，有了更多的資金積累。為了改變消費者對“低端產品”的認識，樹立高端品牌形象，該公司又推出具有香薰療法的高端蠟燭產品，命名為A系列，并把該系列產品明確定位于高端蠟燭消費市場。從而填補了該公司沒有高端蠟燭產品的空白，并且取得了令人欣喜的銷售業績。
截止到2012年底，YJ公司的新業務得到了長足的發展。銷售額不斷大幅度增長，成為蠟燭生產領域的一面旗幟，令業界刮目相看。
請根據上述資料回答以下問題：
(1) 結合案列分析YJ公司具體使用了密集增長戰略中的哪幾種方法？
（2）YJ公司采取了何種產品延伸策略？簡要說明該公司采用該策略的理由。
（3）YJ公司使用哪些變量進行市場細分?
2014年10月高等教育自學考試全國統一命題考試
市場營銷學試題答案及評分參與
（課程代碼 00058）
一、單項選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）
1.D 2.B 3.A 4.B 5.C 6.B 7.C 8.A 9.A 10.D 11.A 12.D 13.B 14.C 15.B 16.D 17.A 18.B 19.B 20.A 21.A 22.D 23.C 24.B 25.B 26.A
27.C 28.A 29.A 30.A
二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）
31.ABCD 32.ABCDE 33.ABCD 34.ABCD 35.ABCDE
三、名詞解釋（本大題共4小題，每小題4分，共16分）
36.戰略定點超越是一種通過對不同企業之間的各種戰略進行比較研究，來確定成功戰略關鍵要素，為企業更有效地制定和修訂戰略服務，以便趕上或超過競爭對手的定點超越。
37.市場補缺者是指精心服務于市場的某些細小部分，而不與主要的企業競爭，只是通過專業化經營來占據有利的市場位置的企業。
38.廣告是由明確的發起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產品、服務或某項行動的意見和想法等的介紹。
39.營銷道德是調整企業與所有利益相關者之間的關系的行為規范的總和，是客觀經濟規律及法制以外制約企業行為的另一要素。
【評分參考】名詞解釋中，考生若有其他回答,言之成理，也可給分。
四、簡答題（本大題共4小題，其中第40題、第41題各8分，第42題、第43題各6分，共28分）
40.產業市場與消費者市場相比，主要差異體現在：產業市場上購買者的數量較少、規模較大；產業市場上的購買者往往集中在少數地區；產業市場的需求是引申需求；產業市場的需求是缺乏彈性的需求；產業市場的需求波動較大；產業市場的購買者為專業人員；直接購買；互惠；產業購買者往往通過租賃方式取得產業用品。
注：本小題滿分共8分，回答對一點給一分，回答對任意8點給8分。
41.（1）產品在其生命周期中所處的階段及其在企業產品投資組合中的重要程度；（2分）
（2）競爭者的意圖和資源；（2分）
（3）市場對價格和價值的敏感性；（2分）
（4）成本費用隨著銷量和產量的變化而變化的情況。（2分）
42.（1）目標差異；
（2）歸屬差異；
（3）認知差異；
（4）過度依賴。
注：本小題滿分共6分，回答對一點給2分，回答對任意3點給6分。
43.（1）交易營銷的核心是交易，關系營銷的核心是關系；
（2）交易營銷視野局限于目標市場，關系營銷涉及的范圍廣；
（3）交易營銷強調如何獲得顧客，關系營銷更加強調保持顧客；
（4）交易營銷不太強調顧客服務，關系營銷高度強調顧客服務；
（5）交易營銷是有限的顧客參與和適度的顧客聯系，關系營銷卻強調高度的顧客參與和緊密的顧客聯系。
注：本小題滿分共6分，回答對一點給2分，回答對對任意三點給6分。
【評分參考】簡答題中，考生若有其他回答，言之成理，也可給分。
五、案例題（本題16分）
44.（1）該公司使用了密集增長戰略中的市場滲透、市場開發和產品開發三種方法。（6分）
（2）該公司采取了向上延伸策略；（3分）企業向上延伸的理由是①高檔產品暢銷，銷售增長較快，利潤較高；②企業估計高檔產品市場上競爭對手較弱；易于被擊敗；③企業要使自己成為生產種類齊全的企業。（3分）
（3）該公司使用了細分變量中的：（1）地理變量，如城市和農村、國內和國外。（2）人口變量，如性別、收入。（3）行為變量，消費者追求的利益等。（4分）（考生每答對一點給2分，回答出兩點即給滿分，本小題滿分4分。）
【評分參考】考生若有其他回答，言之成理，也可給分。