全國2013年4月高等教育自學(xué)考試市場營銷學(xué)試題
課程代碼：00058
選擇題部分
一、單項選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）
每小題列出的四個備選項中只有一個是字合題目要求的，請將其選出并將答題紙的相應(yīng)代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。
1．下列不屬于市場基本要素的是（ D ）P2
A．消費者 B．購買能力
C．購買欲望 D．產(chǎn)品
2．一般而言，服裝、鞋帽最適宜采用的分銷策略是（ C ）P225
A．獨家分銷 B．選擇分銷
C．密集分銷 D．混合分銷
3．下列關(guān)于產(chǎn)品成長期的描述中，不正確的是（ D ）P176
A．產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝趨于穩(wěn)定
B．大批競爭者加入，市場競爭加劇
C．消費者對產(chǎn)品已熟悉，銷售量增長很快
D．由于市場逐步擴大，所以價格隨之上漲
4．按照消費者的生活方式、個性等變量細分消費者市場，屬于市場細分中的（ D ）P142
A．行為細分 B．人口細分
C．地理細分 D．心理細分
5．某品牌的新產(chǎn)品市場容量小，消費者對其比較熟悉，對價格反應(yīng)不敏感，即愿意出高價購買，并且潛在競爭不激烈時適宜采用的營銷策略是（ C ）P178
A．快速撇脂 B．快速滲透
C．緩慢撇脂 D．緩慢滲透
6．家庭成員、鄰居、同事都會影響消費者的購買行為，從對消費者影響的角度來看，他們屬于哪種參照群體？（ A ）P92
A．首要群體 B．次要群體
C．渴望群體 D．比較群體
7．品牌是一個集合概念，除了品牌名稱和品牌標(biāo)志之外，還有（ C ）P166
A．屬性 B．利益
C．商標(biāo) D．用戶
8．下面關(guān)于人員推銷的特點，描述不正確的是（ B ）P273
A．注重人際關(guān)系 B．成本費用低
C．針對性強 D．具有較大的靈活性
9．某公司發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的產(chǎn)品線無法吸引對價格敏感的顧客。該公司可以考慮采用的產(chǎn)品組合策略是（ C ）P163
A．雙向延伸策略 B．向上延伸策略
C．向下延伸策略 D．水平延伸策略
10．小張在朋友的推薦下，購買了一臺某品牌冰箱，他的信息來源是（ A ）P98
A．個人來源 B．商業(yè)來源
C．公共來源 D．經(jīng)驗來源
11．新產(chǎn)品開發(fā)流程的第一步是（ A ）P180
A．尋求創(chuàng)意 B．營業(yè)分析
C．市場試銷 D．形成產(chǎn)品概念
12．某企業(yè)為推出一款環(huán)保節(jié)能的新型汽車召開新聞發(fā)布會。這種促銷方式是（ A ）P278
A．宣傳 B．人員推銷
C．銷售促進 D．廣告
13．下列哪種情況說明市場需求可能缺乏彈性？（ A ）P199
A．市場上沒有替代品或沒有競爭者 B．購買者對高價格很在意
C．購買者購買習(xí)慣很容易改變 D．購買者積極尋求較為便宜的東西
14．通常將人壽保險、百科全書這類消費者不了解或即便了解也沒有興趣購買的物品稱為（ D ）P158
A．便利品 B．選購品
C．特殊品 D．非渴求品
15．消費者在購買價格昂貴、購買頻率低、品牌差異大、不熟悉的產(chǎn)品時，會投入很大 的精力和時間，這類購買行為屬于（ C ）P97
A．協(xié)調(diào)型購買 B．變換型購買
C．復(fù)雜型購買 D．習(xí)慣型購買
16．商人中間商和代理中間商的根本區(qū)別在于（ B ）P75
A．是否批發(fā)商品 B．是否擁有商品所有權(quán)
C．是否運送商品 D．是否儲存商品
17．某超市為了吸引顧客，特意將大米和雞蛋的價格定得很低，這種定價策略是（ A ）P212
A．招徠定價 B．聲望定價
C．尾數(shù)定價 D．整數(shù)定價
18．“五一”假日期間某商場對某款商品進行促銷活動，“買100減30”，持有該商場會員卡的顧客在此基礎(chǔ)上還能再享受9.5折優(yōu)惠，這種促銷手段屬于（ C ）P279
A．宣傳 B．人員推銷
C．銷售促進 D．廣告
19．某家電企業(yè)生產(chǎn)3種不同型號的電冰箱、6種不同型號的洗衣機、4種不同型號的空調(diào)、5種不同型號的電視機。該企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度是（ C ）P159
A．1 B．3
C．4 D．1 8
20．小李去外地出差，出行工具可以在飛機、火車、長途汽車之間進行選擇，三種運輸方式經(jīng)營企業(yè)之間的競爭關(guān)系是（ A ）P77
A．一般競爭者 B．愿望競爭者
C．產(chǎn)品形式競爭者 D．品牌競爭者
21．“酒香不怕巷子深”體現(xiàn)的市場營銷管理哲學(xué)是（ D ）P6
A．生產(chǎn)觀念 B．社會營銷觀念
C．推銷觀念 D．產(chǎn)品觀念
22．企業(yè)的某項產(chǎn)品相對市場占有率為4.2，市場增長率為21%，該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是（ B ）P34
A．問號類業(yè)務(wù) B．明星類業(yè)務(wù)
C．金牛類業(yè)務(wù) D．瘦狗類業(yè)務(wù)
23．經(jīng)營同一品牌產(chǎn)品的不同超級市場、百貨店與便利店之間的沖突屬于（ B ）P237
A．垂直渠道沖突 B．水平渠道沖突
C．多渠道沖突 D．潛在沖突
24．某企業(yè)主要生產(chǎn)精密數(shù)控機床，為了打開市場銷路，最適宜采用的廣告媒體是（D）P267
A．電視 B．報紙
C．專業(yè)雜志 D．戶外廣告牌
25．某油漆生產(chǎn)企業(yè)為了生產(chǎn)經(jīng)營的需要，收購了20家油漆經(jīng)銷商店，該增長戰(zhàn)略屬于（ C ）P40
A．同心多元化 B．水平多元化
C．前向一體化 D．后向一體化
26．某商場在結(jié)賬處設(shè)置攝像頭，目的是為了觀測顧客是否順帶購買收銀臺附近的便利品，如電池、口香糖等，這種獲取市場信息的調(diào)研方法屬于（ B ）P50
A．實驗法 B．觀察法
C．問卷調(diào)查 D．德爾菲法
27．企業(yè)按照消費者對品牌（或商店）的忠誠度來細分消費者市場，采用的市場細分依據(jù)是（ D ）P143
A．地理變量 B．人口變量
C．心理變量 D．行為變量
28．下列測評方法中，屬于廣告事后測評的是（ A ）P270
A．識別測試 B．實驗室測試
C．直接評分 D．組合測試
29．根據(jù)消費者送禮和自用兩種目的，杏林酒廠將同樣的酒采用精致和簡約兩種包裝，并制定不同的價格。這種包裝策略是（ B ）P175
A．相關(guān)包裝策略 B．分等級包裝策略
C．差異包裝策略 D．相似包裝策略
30．下列不屬于渠道評估標(biāo)準(zhǔn)的是（ C ）P230
A．經(jīng)濟性 B．適應(yīng)性
C．完整性 D．控制性
二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）
在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。
31．為了指引全體工作人員都朝著既定的方向前進，企業(yè)要撰寫正式的任務(wù)報告書。有效的任務(wù)報告書應(yīng)具備的條件有（ ABCD ）P30
A．市場導(dǎo)向 B．切實可行
C．富鼓動性 D．具體明確
E．競爭導(dǎo)向
32．市場營銷效率控制的主要方式有（ ABCD ）P322
A．銷售人員效率控制 B．廣告效率控制
C．促銷效率控制 D．分銷效率控制
E．生產(chǎn)效率控制
33．下列關(guān)于社會責(zé)任與企業(yè)利益二者之間關(guān)系的描述中，正確的有（ BCDE ）P352
A．承擔(dān)社會責(zé)任就一定會損失企業(yè)利潤
B．承擔(dān)社會責(zé)任能為企業(yè)帶來長遠利益
C．承擔(dān)社會責(zé)任能夠間接地促進企業(yè)的聲譽、形象以及銷售
D．承擔(dān)社會責(zé)任能夠使企業(yè)將短期利益同長遠利益更好地結(jié)合起來
E．承擔(dān)社會責(zé)任需要企業(yè)將自身利益、消費者利益和社會利益結(jié)合起來進行權(quán)衡
34．在定價方法中，屬于競爭導(dǎo)向定價法的有（ BD ）P208
A．成本加成定價法 B．隨行就市定價法
C．目標(biāo)利潤定價法 D．投標(biāo)定價法
E．認知價值定價法
35．影響訂購點高低的主要因素有（ ABD ）P253
A．訂購前置時間 B．使用率
C．訂購成本 D．服務(wù)水平
E．存貨占用成本
非選擇題部分
注意事項：
用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。
三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）
36．促銷組合
答案：指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、銷售促進、宣傳與人員促銷等各種促銷方式進行的適當(dāng)?shù)倪x擇和配合。P260
37．市場定位
答案：指企業(yè)針對現(xiàn)在顧客的心理進行營銷設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。P151
38．分銷渠道
答案：指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。P222
39．市場營銷環(huán)境
答案：指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。P71
四、簡答題（本大題共4小題，每小題7分，共28分）
40．簡述專家意見法的優(yōu)點和缺點。
答案：專家意見法的優(yōu)點有：1、預(yù)測過程迅速，成本較低；2、在預(yù)測過程中，各種不同的觀點都可以表達并加以調(diào)和；3、如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運用這種方法加以彌補。
專家意見法的缺點：1、專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實；2、責(zé)任較為分散，估計值的權(quán)數(shù)相同；3、一般僅適用于總額的預(yù)測，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測時，可靠性較差。P65
41．簡述產(chǎn)業(yè)市場購買者的行為類型。P106
答案：產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型大體有三種。其中，一種極端情況是直接重購，基本上屬于慣例化采購；另一種極端情況是全新采購，需要做大量的調(diào)查研究；二者之間是修正重購，也需要做一定的調(diào)查研究。
（1）直接重購：即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去合許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。
（2）修正重購：即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應(yīng)商。
（3）全新采購：即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。
在直接重購的情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要作出的購買決策最少；而在全新采購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要作出的購買決策最多，通常要作出以下（8個）主要決策，即決定產(chǎn)品規(guī)格、價格幅度、交貨條件和時間、服務(wù)條件、支付條件、訂購數(shù)量、可接受的供應(yīng)商和挑選出來的供應(yīng)商。
42．處于市場主導(dǎo)者地位的企業(yè)欲提高市場占有率時應(yīng)考慮的主要因素有哪些？并給予解釋。P128
答案：企業(yè)提高市場占有率時應(yīng)考慮以下三個因素：
第一，引起反壟斷活動的可能性。許多國家有反壟斷法，當(dāng)企業(yè)的市場占有率超過一定限度時，就有可能受到指控和制裁。
第二，為提高市場占有率所付出的成本。當(dāng)市場占有率已達到一定水平時，再要求進一步的提高就要付出很大代價，結(jié)果可能得不償失。
第三，爭奪市場占有率時所采用的市場營銷組合戰(zhàn)略。有些市場營銷手段對提高市場占有率很有效，卻不一定能增加收益。只有在以下兩種情況下市場占有率同收益率成正比：一是單位成本隨市場占有率的提高而不降低，如20世紀(jì)20年代初福特公司的T型車；二是在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時，銷售價格的提高大大超過為提高質(zhì)量所投入的成本。
總之，市場主導(dǎo)者必須善于擴大市場需求總量，保衛(wèi)自己的市場陣地，防御挑戰(zhàn)者的進攻，并在保證收益增加的前提下，提高市場占有率。這樣，才能持久地占據(jù)市場領(lǐng)先地位。
43．某公司的洗發(fā)水品牌有“麗美”、“明星”、“百愛”等，該公司采用的是何種品牌策略？使用該品牌策略的主要原因是什么？P173
答案：該公司采用的是多品牌策略。
一、多品牌策略是指企業(yè)同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。這種策略由寶潔公司首創(chuàng)。
二、多品牌策略的實施主因。一般來說，企業(yè)采取多品牌策略的主要原因是：
1、多種不同的品牌只要被零售商店接收，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當(dāng)然會相應(yīng)減小。
2、多鐘不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率。
3、發(fā)展多鐘不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間展開競爭，提高效率。
4、發(fā)展多鐘不同的品牌可使企業(yè)深入到各個不同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場。
五、案例題（本題16分）
44．案例資料：
美國某化學(xué)公司將其幾十個不同的塑膠企業(yè)重組為一個企業(yè)之后，面臨的首要問題之一就是如何對新企業(yè)進行競爭性定位。通過對其競爭對手的客戶進行初步調(diào)查之后顯示：在客戶偏好方面，該公司只排第三位，落后于處于行業(yè)領(lǐng)先地位的其他兩家公司。同時調(diào)查還顯示，客戶對塑膠供應(yīng)商的服務(wù)均不滿意。有些客戶評價說：“塑膠的供應(yīng)者就像沿街兜售小商品的小販一樣，僅在價格和供貨上競爭，而不提供服務(wù)?！?/span>
上述調(diào)研結(jié)果為該公司制定營銷戰(zhàn)略提供了依據(jù)，為了區(qū)別于競爭對手并建立自己的優(yōu)勢，該公司不再局限于僅提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而且還注重提供服務(wù)，并且開始尋求與客戶建立密切的關(guān)系。也就是說，公司不僅出售產(chǎn)品，還出售服務(wù)；公司不僅滿足于將產(chǎn)品銷售給顧客，更為重要的是通過全方位的服務(wù)使客戶滿意。為此，他們在產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)、客戶咨詢等方面給顧客提供全方位的服務(wù)。營銷部門的一位高級經(jīng)理說：“不論顧客使用塑膠去做簡單的安全帶還是復(fù)雜的飛機設(shè)備，公司都要去幫助他們在市場上獲得成功?！边@種新的營銷戰(zhàn)略使公司真正成為了一個顧客導(dǎo)向型企業(yè)。 在“不僅銷售塑膠，還銷售服務(wù)，同時注重與客戶建立伙伴型關(guān)系”戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，該公司取得了巨大的成功，很快成為了塑膠行業(yè)的主導(dǎo)者。
問題：
（1）“不僅出售產(chǎn)品，還出售服務(wù)”體現(xiàn)了該化學(xué)公司對哪個產(chǎn)品層次的重視，請具體解釋該產(chǎn)品層次的內(nèi)涵并對該化學(xué)公司的這種作法進行評價。（7分）
（2）該化學(xué)公司如何處理企業(yè)和客戶的關(guān)系，體現(xiàn)了關(guān)系營銷中哪一層次的營銷思想？（4分）
（3）作為服務(wù)于產(chǎn)業(yè)市場的塑膠公司，你認為它最適宜使用何種促銷策略？并闡述理由。（5分）
答案：（1）“不僅出售產(chǎn)品，還出售服務(wù)”體現(xiàn)了該化學(xué)公司對延伸產(chǎn)品的重視。延伸產(chǎn)品是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。P156
（2）該化學(xué)公司如何處理企業(yè)和客戶的關(guān)系，體現(xiàn)了關(guān)系營銷中伙伴型的營銷思想?；锇樾完P(guān)系營銷即公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開支方法，或者幫助顧客更好地進行購買。該化學(xué)公司的戰(zhàn)略思想：“不僅銷售塑膠，還銷售服務(wù)，同時注重與客戶建立伙伴型關(guān)系”正能很好地體現(xiàn)這個營銷思想。
（3）作為服務(wù)于產(chǎn)業(yè)市場的塑料公司，我認為它最適宜使用人員推銷策略。理由：
人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳訴，以推銷商品，促進和擴大銷售。塑膠公司的潛在客戶就是使用塑膠的產(chǎn)業(yè)公司。而人員推銷的優(yōu)點也是顯而易見：P261 P272
1、人員推銷注重人際關(guān)系，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼。
2、人員推銷具有較大的靈活性。
3、人員推銷與廣告相比，其針對性強，無效勞動少。
4、人員推銷在大多數(shù)情況下能實現(xiàn)潛在交換，造成實際銷售。
5、人員推銷有利于企業(yè)了解市場，提高決策水平。
6、人員推銷經(jīng)常用于競爭激烈的情況，也適用于推銷那些價格昂貴和性能復(fù)雜的商品。