全國2011年7月高等教育自學考試
市場營銷學試題
課程代碼：00058
一、單項選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)
在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。
1．“深海”集團總裁曾說過：“企業必須在第一時間發現市場需求，并在第一時間滿足
需求，這樣企業才能在競爭中制勝”。這句話體現的市場營銷哲學是（ D ）
A．產品觀念 B．社會營銷觀念
C．推銷觀念 D．市場營銷觀念
2．空調夏季熱銷、冬季滯銷。這種需求屬于（ C ）
A．潛伏需求 B．充分需求
C．不規則需求 D．過量需求
3．“奇智”汽車公司通過在俄羅斯成立全資子公司進軍該國汽車市場。這種增長戰略屬于（ C ）
A．市場滲透 B．產品開發
C．市場開發 D．多元化發展
4．某面粉企業為了控制和擁有其分銷系統，兼并了面粉經銷商店。該種增長戰略屬于（ C ）
A．業務一體化 B．后向一體化
C．前向一體化 D．水平一體化
5．沂蒙公司的主營業務是家電生產，近年來公司將觸角伸向餐飲、房地產、旅游等領域。這種多元化增長方式屬于（ A ）
A．集團多元化 B．同心多元化
C．水平多元化 D．關聯多元化
6．在現代市場經濟條件下，市場營銷管理的首要步驟是（ A ）
A．尋找和評價市場機會
B．細分市場和選擇目標市場
C．發展市場營銷組合和決定市場營銷預算
D．執行和控制市場營銷計劃
7．某商場欲考察某種商品的兩種價格水平和三種促銷方式的促銷效果，應采用的實驗設計類型是（ C ）
A．前后控制組分析法 B．簡單時間序列實驗法
C．階乘設計法 D．重復時間序列實驗法
8．衡量消費者對汽車購買力最有效的收入指標是（ B ）
A．GDP B．可隨意支配個人收入
C．可支配個人收入 D．個人收入
9．消費者對某一品牌評價較差，就會在相當長的時間內保持不變，并且會對使用該品
牌的所有產品都有不好的評價。這種心理因素是（ B ）
A．動機 B．態度
C．知覺 D．學習
10．王剛經過反復思考長時間比較選擇后，決定購買一套知名樓盤的商品房。其購買行
為屬于（ D ）
A．習慣型購買行為 B．變化型購買行為
C．協調型購買行為 D．復雜型購買行為
11．工商局為滿足辦公需要購買了一批沙發。從市場構成來說，這種需求屬于（ D ）
A．消費者市場 B．中間商市場
C．生產者市場 D．政府市場
12．某技術人員協助決策者確定采購設備的規格、型號等。該技術人員在此購買決策中所扮演的角色是（ B ）
A．采購者 B．信息控制者
C．使用者 D．影響者
13．某公司產品目前市場占有率為25％，預計未來3年市場占有率將下降到23％，但仍比最大的競爭對手高5％。該公司應采取的市場競爭戰略是（ A ）
A．市場主導者戰略 B．市場挑戰者戰略
C．市場跟隨者戰略 D．市場補缺者戰略
14．國內某手機制造商推出一款高度模仿某著名品牌熱銷機型手機，該企業所采取的跟隨戰略是（ A ）
A．緊密跟隨 B．盲目跟隨
C．選擇跟隨 D．距離跟隨
15．某鞋廠專門生產學齡前兒童童鞋，該廠的市場細分依據是（ B ）
A．地理細分 B．人口細分
C．心理細分 D．行為細分
16．甲企業選擇與乙企業相同的市場位置，利用差別不大的產品、價格等爭奪同一個顧客群體。甲企業采用的定位策略屬于（ A ）
A．對峙定位 B．避強定位
C．重新定位 D．混合定位
17．某公司洗發水品牌用“亮絲”、沐浴露品牌用“飄飄”，該公司采取的品牌統分策略是（ B ）
A．統一品牌 B．個別品牌
C．主副品牌 D．企業名稱加個別品牌
18．能夠節約設計和印刷成本，帶動新產品銷售的包裝策略是（ D ）
A．高檔包裝策略 B．分等級包裝策略
C．附贈品包裝策略 D．相似包裝策略
19．某新品牌洗衣粉采用“只選對的、不選貴的”廣告語進行大規模高強度促銷宣傳。這種介紹期的營銷策略是（ A ）
A．快速撇脂策略 B．快速滲透策略
C．緩慢撇脂策略 D．緩慢滲透策略
20．在新產品擴散過程中，告知他人有關新產品的信息，向購買者積極反饋信息的人被稱為（ C ）
A．建議者 B．創新采用者
C．意見領袖 D．參照群體
21．購買某產品1000件以下，單價10元；購買1000件以上，單價9元。這種折扣屬于（ B ）
A．現金折扣 B．數量折扣
C．功能折扣 D．季節折扣
22．某品牌方便面全國統一售價1.99元／包，這種定價策略是（ C ）
A．整數定價策略 B．招徠定價策略
C．尾數定價策略 D．聲望定價策略
23．為使廣大消費者可以隨時隨地購買到飲料，飲料公司通常采用的分銷策略是（ A ）
A．密集分銷 B．選擇分銷
C．獨家分銷 D．混合分銷
24．促銷的本質是（ D ）
A．促進購買 B．刺激購買欲望
C．宣傳 D．信息溝通
25．H公司參照主要競爭對手G公司的廣告費支出，確定本公司廣告預算為1000萬元，這種確定廣告預算的方法是（ C ）
A．量力而行法 B．銷售百分比法
C．競爭對等法 D．目標任務法
26．一般而言，下列各項中費用最高的廣告媒體是（ B ）
A．報紙 B．電視
C．廣播 D．雜志
27．企業對市場營銷目標、戰略、行動方案以及預計損益表的確定和控制過程是（ B ）
A．市場營銷管理 B．市場營銷計劃
C．市場營銷組合 D．市場營銷戰略
28．某食品公司營銷組織由一名營銷經理負責，下設華北、東北和華東三個區域經理具體負責產品銷售。這種營銷組織類型是（ D ）
A．職能型組織 B．產品型組織
C．市場型組織 D．地理型組織
29．某企業A產品市場占有率15％，主要競爭對手的市場占有率分別為20％、12％，請從與最大競爭者對比角度看，該企業相對市場占有率是（ C ）
A．30％ B．60％
C．75％ D．125％
30．以與顧客建立長期合作關系為核心理念的營銷新概念是（ A ）
A．關系營銷 B．綠色營銷
C．公共關系 D．相互市場營銷
二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)
在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。
31．企業貫徹社會市場營銷觀念需要統籌兼顧的利益有（ ACE ）
A．消費者需求 B．上級指示
C．企業利潤 D．競爭者動向
E．社會利益
32．屬于市場營銷信息系統子系統的有（ ABCD ）
A．內部報告系統 B．營銷情報系統
C．營銷調研系統 D．營銷分析系統
E．管理信息系統
33．市場補缺者可采取的專業化戰略有（ ABCE ）
A．顧客規模專業化 B．服務項目專業化
C．分銷渠道專業化 D．特定顧客專業化
E．地理區域專業化
34．產品組合涉及的維度包括（ BCDE ）
A．適應度 B．長度
C．深度 D．寬度
E．相關性
35．下列屬于心理定價策略的有（ ACE ）
A．尾數定價 B．滲透定價
C．聲望定價 D．撇脂定價
E．招徠定價
三、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)
36．定點超越
答：定點超越是20世紀90年代初由西方管理學發展起來的一個新理論。它是指企業將其產品、服務和其他業務活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領先者進行連續對比衡量的過程。
37．產品生命周期
答：產品生命周期是指產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生命循環過程
38．獨家分銷
答：獨家分銷是指制造商在某一地區僅選擇一家中間商推銷其產品，通常雙方協商簽訂獨家經銷合同，規定經銷商不得經營競爭者的產品，以便控制經銷商的業務經營，調動其經營積極性，從而占領市場。
39．營銷道德
答：營銷道德是調整企業與所有利益相關者之間的關系的行為規范的總和，是客觀經濟規律及法制以外制約企業行為的另一要素
四、簡答題(本大題共4小題，40、42小題8分，41、43小題6分，共28分)
40．某食品企業生產A、B、C、D四種產品，用波士頓矩陣圖可示意如下。請用波士頓矩陣分析法說明它們對應的戰略業務單位類型，并選擇其中一種戰略業務單位簡述其經營策略。(8分)
答：（1）A屬于問號類戰略業務單位，適用發展或放棄戰略。
（2）B屬于明星類戰略業務單位，適用保持或發展戰略。
（3）C屬于金牛類戰略業務單位，適用保持或收割戰略。
（4）D屬于瘦狗類戰略業務單位，適用收割或放棄戰略。
41．家用轎車、摩托車、自行車均為滿足消費者出行的交通工具。請指出這三種產品生
產企業間的競爭者類型是什么?為什么?(6分)
答：這三種產品生產企業的競爭類型屬于一般競爭者。因為一般競爭者的涵義是能滿足購買者某種愿望的各種方法。消費者出行的代步工具有這三種，這三種都是滿足消費者需要的方法。
42．以家庭中常用的某種電器(如電視、冰箱、洗衣機等)為例，說明產品整體概念。(8分)
產品整體概念包括五個基本層次：
（1）核心產品 核心產品是指向顧客提供的產品的基本效用或利益。
（2）形式產品 形式產品是指核心產品借以實現的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。形式產品由五個特征所構成，即品質、式樣、特征、商標及包裝。
（3）期望產品 期望產品是指購買者在購買產品時期望得到的與該產品密切相關的一系列屬性和條件。
（4）延伸產品 延伸產品是指顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。
（5）潛在產品 潛在產品是指現有產品包括所有附加產品在內的，可能發展成為未來最終產品的潛在狀態的產品.
43．請畫出市場營銷專業化組織中職能型組織機構圖。(6分)
五、案例題(本題16分)
44．案例資料：
位于國內某地區的一家珠寶店專門經營珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進了一批碧璽寶石首飾。該寶石飾品同商店以往銷售的紅、藍寶石飾品不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。對消費者來說，碧璽寶石飾品是一種新產品。副經理張麗十分欣賞這些造型獨特、款式新穎的珠寶，她認為這個新產品將會引發顧客的購買興趣，形成購買熱潮。為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進貨成本和平均利潤的基礎上，為這些商品確定了銷售價格。
張麗決定嘗試運用她本人熟知的營銷策略：一方面，她向銷售人員詳細介紹這批珠寶飾品的特性，并下發了書面材料，以便他們能更詳盡、更準確地將信息傳遞給顧客；另一方面，張麗把這些珠寶裝入透明展示箱，擺放在店鋪醒目位置。一個月后，碧璽寶石飾品銷售情況令人失望，由此張麗認為顧客不接受碧璽寶石。恰好當時張麗要參加一次大型訂貨會，出發前張麗決定減少商品庫存，在向下屬發出碧璽寶石首飾半價出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價也沒有奏效。
兩周后，張麗從外地回來，助手告訴她：“經理柳偉將那批碧璽寶石飾品在原價基礎上提高了一倍進行銷售，結果是銷售火爆。”張麗很疑惑，“低價都賣不掉，怎么高價就賣出去了呢?”
結合案例回答下列問題：
(1)張麗對這批珠寶采取了哪些營銷組合策略?(6分)
(2)這批珠寶低價賣不出去，為什么高價反而熱銷?(6分)
(3)從營銷角度看，你得到哪些啟示?(4分)
答： (1)張麗對這批珠寶采取了哪些營銷組合策略?(6分)
答：張麗對這批珠寶采取了人員推銷和銷售促進這兩種營銷組合策略。
(2)這批珠寶低價賣不出去，為什么高價反而熱銷?(6分)
答：低價給消費者的感覺就是質量不過硬，而且這批珠寶的造型獨特，款式新穎，屬于市場上比較少有產品，要想打開市場銷路，把它定為高價，讓消費者對此產生一種感覺：高價代表質量。質量好，而且款式新穎，就算是高價也值得購買。
(3)從營銷角度看，你得到哪些啟示?(4分)
答：選擇營銷策略要深入分析產品以及市場的需求，并從其自身產品出發，找到正確的營銷組織策略才能使產品適銷對路。