全國2011年4月自學(xué)考試市場(chǎng)營銷學(xué)試題

                       課程代碼:00058

一、單項(xiàng)選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)

在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。選、多選或未選均無分。

1.在負(fù)需求情況下，市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)是(   A   )

 A.改變市場(chǎng)營銷                        B.刺激市場(chǎng)營銷

C.開發(fā)市場(chǎng)營銷                         D.重振市場(chǎng)營銷

2.以整合營銷為手段，通過客戶滿意實(shí)現(xiàn)利潤增長的市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)指的是(  D  )

A.生產(chǎn)觀念                             B.產(chǎn)品觀念

C.推銷觀念                             D.市場(chǎng)營銷觀念

3.明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征是(   B   )

A.高市場(chǎng)增長率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率

B.高市場(chǎng)增長率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率

C.低市場(chǎng)增長率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率

D.低市場(chǎng)增長率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率

4.行業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)力量都處在中等水平的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在多因素投資組合中所處的位置是(   A   )

A.黃色地帶                             B.紅色地帶

C.綠色地帶                             D.白色地帶

5.企業(yè)通過改進(jìn)廣告宣傳和推銷工作、增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場(chǎng)、短期削價(jià)等措施，以便在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。這種新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略屬于 (   A   )

A.市場(chǎng)滲透                             B.市場(chǎng)開發(fā)

C.產(chǎn)品開發(fā)                             D.市場(chǎng)擴(kuò)張

6.市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成，其中市場(chǎng)營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)信息的各種來源與程序的系統(tǒng)是(   B   )

A.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)                         B.市場(chǎng)營銷情報(bào)系統(tǒng)

C.市場(chǎng)營銷調(diào)研系統(tǒng)                     D.市場(chǎng)營銷分析系統(tǒng)

7.市場(chǎng)營銷管理者欲對(duì)消費(fèi)者的年齡加以觀測(cè)，這種進(jìn)行測(cè)定、加工的尺度是(   B   )

A.名義尺度                             B.順序尺度

C.間距尺度                             D.比例尺度

8.構(gòu)成市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境的因素除企業(yè)本身、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、各種公眾之外還有一種重要因素，它是(  A   )

A.市場(chǎng)營銷中介                         B.人口

C.社會(huì)文化                             D.國外宏觀環(huán)境

9.做為市場(chǎng)營銷中介的物流公司，通常被稱為(   D   )

A.供應(yīng)商                               B.商人中間商

C.代理中間商                           D.輔助商

10.公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體。各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織皆屬于(     B    )

A.政府公眾                             B.市民行動(dòng)公眾

C.地方公眾                             D.一般公眾

11.消費(fèi)者不可能在真空里做出自己的購買決策，其購買決策在很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響。其中，社會(huì)角色與地位屬于(   B   )

A.文化因素                             B.社會(huì)因素

C.個(gè)人因素                             D.心理因素

12.配貨決策是指中間商擬決定經(jīng)營的花色品種，即中間商的產(chǎn)品組合。若中間商決定只經(jīng)營某一家制造商的產(chǎn)品，則屬于(   A   )

A.獨(dú)家配貨                             B.專深配貨

C.廣泛配貨                             D.雜亂配貨

13.組織市場(chǎng)是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。它分為三種類型，一般地，通過購買商品和服務(wù)并轉(zhuǎn)售或出租給他人來獲取利潤的個(gè)人或組織，屬于(    B   )

A.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)                             B.中間商市場(chǎng)

C.政府市場(chǎng)                             D.私人市場(chǎng)

14.現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，把企業(yè)分為四種類型：市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者。若一個(gè)企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率最高，則該企業(yè)屬于(   A   )

A.市場(chǎng)主導(dǎo)者                           B.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者

C.市場(chǎng)跟隨者                           D.市場(chǎng)補(bǔ)缺者

15.某企業(yè)采用的市場(chǎng)跟隨戰(zhàn)略為在某些方面緊跟主導(dǎo)者，而在另一方面又自行其是，不盲目跟隨的同時(shí)還發(fā)揮自己的獨(dú)創(chuàng)性，這種跟隨戰(zhàn)略稱為(    C   )

A.緊密跟隨                             B.距離跟隨

C.選擇跟隨                             D.適度跟隨

16.企業(yè)按照消費(fèi)者的年齡、性別、收入、職業(yè)、受教育程度等因素對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，這屬于(     C    )

A.地理細(xì)分                             B.心理細(xì)分

C.人口細(xì)分                             D.行為細(xì)分

17.某酒類企業(yè)推出無醇啤酒，用來滿足那些想喝啤酒但又想免受酒精困擾的消費(fèi)者的需求，這種市場(chǎng)定位屬于(   A   )

A.產(chǎn)品特色定位                         B.顧客利益定位

C.使用者定位                           D.使用場(chǎng)合定位

18.依據(jù)空調(diào)產(chǎn)品的整體概念，它提供滿足消費(fèi)者涼爽舒適需求所體現(xiàn)的是(    A   )

A.核心產(chǎn)品                             B.形式產(chǎn)品

C.延伸產(chǎn)品                             D.潛在產(chǎn)品

19.某洗衣粉廠以“同等效果，一半價(jià)錢”廣告語在多種媒體上對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行大幅度的廣告宣傳，這種新產(chǎn)品入市的策略是(   C   )

A.快速撇脂策略                         B.緩慢撇脂策略

C.快速滲透策略                         D.緩慢滲透策略

20.“大家樂”連鎖超市集團(tuán)主營消費(fèi)品，其中銷售的產(chǎn)品多數(shù)由超市向生產(chǎn)廠家訂購，然后再用“大家樂”品牌包裝并將產(chǎn)品銷售出去，這種品牌使用者策略是(  A    )

A.中間商品牌                           B.生產(chǎn)者品牌

C.個(gè)別品牌                             D.分類品牌

21.某公司生產(chǎn)椅子，單位產(chǎn)品成本1O元，產(chǎn)品售價(jià)15元，則該產(chǎn)品的成本加成率是(   B   )

A.33.3％                               B.50％

C.70％                                 D.100％

22.為吸引消費(fèi)者注意，體現(xiàn)出價(jià)格較便宜的感受，利民電腦公司對(duì)自己生產(chǎn)的筆記本電腦定價(jià)4999元，利民電腦公司這種心理定價(jià)策略屬于(   B   )

A.聲望定價(jià)                             B.尾數(shù)定價(jià)

C.整數(shù)定價(jià)                             D.招徠定價(jià)

23.企業(yè)媒體計(jì)劃人員選擇報(bào)紙這種平面媒體作廣告的原因是(    B   )

A.針對(duì)性強(qiáng)，保存期長                   B.靈活、及時(shí)、廣泛、可信

C.感染力強(qiáng)、觸及面廣                   D.選擇性強(qiáng)

24.不同的產(chǎn)品類型需要采用不同的促銷工具，產(chǎn)業(yè)用品的主要促銷工具是(   C   )

A.廣告                                 B.銷售促進(jìn)

C.人員推銷                             D.宣傳

25.銷售促進(jìn)策略包括許多種有效的促銷工具，其中折扣、贈(zèng)品、特殊服務(wù)等促銷工具針對(duì)的是(   B   )

A.消費(fèi)者市場(chǎng)                           B.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)

C.中間商                               D.推銷人員

26.市場(chǎng)營銷組織的效率是指(  A    )

A.結(jié)果與努力的比率                     B.努力與結(jié)果的比率

C.實(shí)際結(jié)果與預(yù)期結(jié)果的對(duì)比             D.預(yù)期結(jié)果與實(shí)際結(jié)果的對(duì)比

27.從本企業(yè)購買某產(chǎn)品的顧客占該產(chǎn)品所有顧客的百分比，稱為(  A    )

A.顧客滲透率                           B.顧客忠誠度

C.顧客選擇性                           D.價(jià)格選擇性

28.以企業(yè)的銷售額占企業(yè)所服務(wù)的市場(chǎng)的百分比來表示的市場(chǎng)占有率是(  B    )

A.全部市場(chǎng)占有率                       B.可達(dá)市場(chǎng)占有率

C.相對(duì)市場(chǎng)占有率                       D.完全相對(duì)市場(chǎng)占有率

29.企業(yè)出于自身利益的考慮，未向消費(fèi)者披露與產(chǎn)品相關(guān)的價(jià)值、功效、用途或安全的信息，這種不道德行為屬于(   A   )

A.產(chǎn)品策略中的不道德行為               B.價(jià)格策略中的不道德行為

C.渠道策略中的不道德行為               D.促銷策略中的不道德行為

3O.借助CRM系統(tǒng)(客戶關(guān)系管理)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興營銷方式，稱為(  A   )

A.交叉銷售                             B.網(wǎng)絡(luò)銷售

C.綠色營銷                             D.整合營銷

二、多項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)

在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無分。

31.定點(diǎn)超越的類型包括(   ACDE    )

A.產(chǎn)品定點(diǎn)超越                         B.價(jià)格定點(diǎn)超越

C.過程定點(diǎn)超越                         D.組織定點(diǎn)超越

E.戰(zhàn)略定點(diǎn)超越

32.馬斯洛需求層次論的內(nèi)容包括(   ABCDE   )

A.生理需要                             B.安全需要

C.社會(huì)需要                             D.自尊需要

E.自我實(shí)現(xiàn)需要

33.企業(yè)確定廣告預(yù)算的方法包括(    ACDE     )

A.量力而行法                           B.全力以赴法

C.銷售百分比法                         D.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法

E.目標(biāo)任務(wù)法

34.企業(yè)的社會(huì)責(zé)任包括(   ADE      )

A.保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益                       B.保護(hù)企業(yè)員工權(quán)益

C.保護(hù)企業(yè)所有者權(quán)益                   D.保護(hù)社會(huì)的利益和發(fā)展

E.保護(hù)自然環(huán)境

35.關(guān)系營銷的層次包括(    ABCDE     )

A.基本型關(guān)系營銷                       B.鼓動(dòng)型關(guān)系營銷

C.負(fù)責(zé)型關(guān)系營銷                       D.能動(dòng)型關(guān)系營銷

E.伙伴型關(guān)系營銷

三、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)

36.市場(chǎng)營銷者

答：市場(chǎng)營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。

37.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

答：所謂認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，就是企業(yè)根據(jù)購買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來確定價(jià)格的方法。

38.分銷渠道

答：所謂分銷渠道，是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。

39.綠色營銷

答：綠色營銷是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需要和環(huán)境利益的統(tǒng)一而開展的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。

四、簡(jiǎn)答題(本大題共4小題，第40、41題6分，第42、43題8分，共28分)

40.簡(jiǎn)述與一般的市場(chǎng)營銷相比，大市場(chǎng)營銷具有的特點(diǎn)。(6分)

答：與一般的市場(chǎng)營銷相比，大市場(chǎng)營銷具有以下特點(diǎn)：

（1）大市場(chǎng)營銷的目的是打開市場(chǎng)之門，進(jìn)入市場(chǎng)。

（2）大市場(chǎng)營銷的涉及面比較廣泛。

（3）大市場(chǎng)營銷的手段較為復(fù)雜。

（4）大市場(chǎng)營銷既采用積極的誘導(dǎo)方式，也采用消極的誘導(dǎo)方式。

（5）大市場(chǎng)營銷投入的資本、人力、時(shí)間較多。

41.簡(jiǎn)述典型產(chǎn)品生命周期的每個(gè)階段，并繪出產(chǎn)品生命周期圖。(6分)

答：典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即介紹期（或引入期）、成長期、成熟期和衰退期。

42.請(qǐng)列出四種以上(含四種)廣告媒體并簡(jiǎn)述其主要優(yōu)、缺點(diǎn)。(8分)

答：

43.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營銷“4C”的涵義并指出市場(chǎng)營銷組合由“4P”轉(zhuǎn)向“4C”的原因。(8分)

答：一、市場(chǎng)營銷組合由“4P”轉(zhuǎn)向“4C”的原因

一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展，于是興起一種新觀念，企業(yè)營銷從以往圍繞4P制定營銷組合轉(zhuǎn)向4C，4C強(qiáng)化了以消費(fèi)者需求為中心的營銷組合。

二、市場(chǎng)營銷“4C”的涵義

1、Consumer（消費(fèi)者）

指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。

2、Cost（成本）

指消費(fèi)者獲得滿足的成本。這不同于以往的定價(jià)策略，而是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價(jià)格。

3、Convenience（便利）

指購買的方便性。與傳統(tǒng)的營銷渠道相比較，新的觀念更重視服務(wù)環(huán)節(jié)，在銷售過程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。

4、Communication（溝通）

指與用戶溝通。不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互之間的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對(duì)路，培養(yǎng)忠誠的顧客。

五、案例題(本題16分)

44.    D護(hù)膚品是S廠以北京某高校的技術(shù)與配方生產(chǎn)出來的民族工業(yè)產(chǎn)品。在當(dāng)今國外護(hù)膚品大量進(jìn)入中國市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的環(huán)境中，能夠保持自己的生存發(fā)展，并且越做越大，其成功的原因主要是源于它早期的市場(chǎng)開發(fā)定位以及后來不斷的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略的運(yùn)用。

S廠將產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)投入1億元的市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用，并將產(chǎn)品定位于中國廣大中低收入階層消費(fèi)者。該廠早期以單一產(chǎn)品滿足整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者，廣告中出現(xiàn)的人物是京劇演員、出租車司機(jī)、工地上的采訪記者；隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，隨后將廣告中出現(xiàn)的人物相繼轉(zhuǎn)為男性青年、老年人爭(zhēng)搶使用女青年的D產(chǎn)品的場(chǎng)景。現(xiàn)在，D產(chǎn)品又推出早霜和晚霜系列，在國內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中邁出了新的步伐。

通過上述給出的信息，請(qǐng)回答：

(1)S廠的產(chǎn)品在市場(chǎng)開發(fā)階段市場(chǎng)細(xì)分采用的變量是什么?現(xiàn)在的市場(chǎng)細(xì)分又有什么變化?(4分)

答：D產(chǎn)品早期市場(chǎng)細(xì)分采用的變量是人口細(xì)分變量（年齡、性別、職業(yè)）現(xiàn)推出早霜、晚霜之后繼而采用了行為細(xì)分變量。

(2)根據(jù)案例中給予的信息，說明它的市場(chǎng)定位依據(jù)。(8分)

答：市場(chǎng)定位的依據(jù)是：產(chǎn)品特色定位（技術(shù)、配方、民族工業(yè)）；顧客利益定位（高科技高質(zhì)量、低價(jià)格，面向中低收入階層）；使用者定位（性別、年齡、職業(yè)）；使用場(chǎng)所定位（早、晚霜）。

(3)根據(jù)以上的分析，描繪出D產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略的發(fā)展變化過程(先后采取的市場(chǎng)戰(zhàn)略類型)。(4分)

答：D產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，早期采取無差異市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略；然后采取集中性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略；現(xiàn)在實(shí)施差異性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。