全國(guó)2010年7月高等教育自學(xué)考試
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題
課程代碼：00058
一、單項(xiàng)選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）
在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無分。
1．在充分需求的情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是（ C ）
A．改變市場(chǎng)營(yíng)銷 B．刺激市場(chǎng)營(yíng)銷
C．維持市場(chǎng)營(yíng)銷 D．協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷
2．企業(yè)在制定營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益，這種營(yíng)銷管理哲學(xué)是（ B ）
A．推銷觀念 B．社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
C．生產(chǎn)觀念 D．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
3．密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略有三種形式，在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售的戰(zhàn)略為（ B ）
A．市場(chǎng)滲透 B．市場(chǎng)開發(fā)
C．產(chǎn)品開發(fā) D．多元化經(jīng)營(yíng)
4．某酒類生產(chǎn)企業(yè)決定將其新業(yè)務(wù)擴(kuò)展到汽車生產(chǎn)領(lǐng)域，這種多元化增長(zhǎng)方式是（ C ）
A．同心多元化 B．水平多元化
C．集團(tuán)多元化 D．垂直多元化
5．市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成，其中承擔(dān)“搜集、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必須的各種信息”的子系統(tǒng)是（ B ）
A．內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) B．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)
C．市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng) D．市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)
6．產(chǎn)品銷售時(shí)間序列一般由四個(gè)要素構(gòu)成。其中由于自然災(zāi)害、戰(zhàn)爭(zhēng)恐慌和其他一些因素的干擾，造成產(chǎn)品銷售時(shí)間序列的非正常波動(dòng)，指的是（ D ）
A．趨勢(shì) B．周期
C．季節(jié) D．不確定事件
7．銀行屬于市場(chǎng)營(yíng)銷中介中的（ D ）
A．供應(yīng)商 B．商人中間商
C．代理中間商 D．輔助商
8．旅游業(yè)、體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)、圖書出版業(yè)及文化娛樂業(yè)為爭(zhēng)奪消費(fèi)者在一年內(nèi)的支出而相互競(jìng)爭(zhēng)，它們彼此之間的關(guān)系是（ C ）
A．愿望競(jìng)爭(zhēng)者 B．一般競(jìng)爭(zhēng)者
C．產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 D．品牌競(jìng)爭(zhēng)者
9．與那些強(qiáng)制并影響社會(huì)各種組織和個(gè)人的法律一起構(gòu)成政治和法律環(huán)境的是（ C ）
A．政府機(jī)構(gòu) B．政府官員
C．政府機(jī)構(gòu)和壓力集團(tuán) D．政府官員中的壓力集團(tuán)
10．馬斯洛的需求層次理論中，最低層次的需求是（ A ）
A．生理需求 B．安全需求
C．社會(huì)需求 D．自尊需求
11．同消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為相比，下列屬于組織市場(chǎng)購買行為特點(diǎn)的是（ A ）
A．派生需求 B．需求彈性大
C．需求量小 D．需求不穩(wěn)定
12．市場(chǎng)主導(dǎo)者在保護(hù)市場(chǎng)占有率時(shí)，有6種防御戰(zhàn)略可供其選擇。其中一種戰(zhàn)略是在競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)攻之前先主動(dòng)攻擊，采取“先發(fā)制人”的手段，這種戰(zhàn)略是（ C ）
A．陣地防御 B．側(cè)翼防御
C．以攻為守 D．反擊防御
13．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)，佯攻正面實(shí)攻背面的策略指的是 （ B ）
A．正面進(jìn)攻 B．側(cè)翼進(jìn)攻
C．包圍進(jìn)攻 D.迂回進(jìn)攻
14．市場(chǎng)細(xì)分中，按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來細(xì)分市場(chǎng)，這種細(xì)分指的是（ C ）
A．地理細(xì)分 B．人口細(xì)分
C．心理細(xì)分 D．行為細(xì)分
15．某企業(yè)推出酒味濃醇、苦味較重的啤酒，用來滿足那些喜歡又濃又苦的啤酒消費(fèi)者的需要，這種市場(chǎng)定位屬于（ A ）
A．產(chǎn)品特色定位 B．顧客利益定位
C．使用者定位 D．使用場(chǎng)合定位
16．顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等，指的是（ C ）
A．核心產(chǎn)品 B．期望產(chǎn)品
C．延伸產(chǎn)品 D．潛在產(chǎn)品
17．某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品，指的是（ C ）
A．產(chǎn)品線 B．產(chǎn)品大類
C．產(chǎn)品項(xiàng)目 D．產(chǎn)品深度
18．品牌是一個(gè)集合概念，若一個(gè)品牌已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)，則指的是（ A ）
A．商標(biāo) B．品牌資產(chǎn)
C．品牌標(biāo)志 D．品牌名稱
19．企業(yè)將多種相關(guān)的產(chǎn)品配套放在同一包裝物內(nèi)出售，如系列化妝品包裝，這種包裝策略屬于（ C ）
A．相似包裝策略 B．差異包裝策略
C．相關(guān)包裝策略 D．復(fù)用包裝策略
20．快速滲透策略的特點(diǎn)是（ C ）
A．采取高價(jià)格高促銷費(fèi)用 B．采取高價(jià)格低促銷費(fèi)用
C．采取低價(jià)格高促銷費(fèi)用 D．采取低價(jià)格低促銷費(fèi)用
21．企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店聲望的心理來確定商品的價(jià)格，故意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。這種心理定價(jià)策略屬于（ A ）
A．聲望定價(jià) B．尾數(shù)定價(jià)
C．招徠定價(jià) D．整數(shù)定價(jià)
22．企業(yè)按照單位成本加上一定百分比的加成來確定產(chǎn)品銷售價(jià)格，這種定價(jià)方法指的是（ B ）
A．目標(biāo)定價(jià)法 B．成本加成定價(jià)法
C．隨行就市定價(jià)法 D．認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法
23．制造商盡可能地通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。這種分銷策略屬于（ A ）
A．密集分銷 B．選擇分銷
C．獨(dú)家分銷 D．雙邊分銷
24．由各自獨(dú)立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的分銷渠道，指的是（ A ）
A．傳統(tǒng)渠道系統(tǒng) B．現(xiàn)代渠道系統(tǒng)
C．垂直渠道系統(tǒng) D．水平渠道系統(tǒng)
25．產(chǎn)業(yè)用品的主要促銷工具是（ D ）
A．廣告 B．銷售促進(jìn)
C．宣傳 D．人員推銷
26．靈活、及時(shí)、廣泛、可信但不易保存、表現(xiàn)力不高的平面媒體指的是（ A ）
A．報(bào)紙 B．雜志
C．廣播 D．黃頁
27．市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)化組織一般包括四種類型，以強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷中的各種職能如銷售、廣告和調(diào)研的重要性為特征的專業(yè)化組織，指的是（ C ）
A．地理型組織 B．產(chǎn)品型組織
C．職能型組織 D．市場(chǎng)型組織
28．從本企業(yè)購買某產(chǎn)品的顧客占該產(chǎn)品所有顧客的百分比指的是（ A ）
A．顧客滲透率 B．顧客忠誠度
C．顧客選擇性 D．價(jià)格選擇性
29．企業(yè)在營(yíng)銷中信守諾言，履行合約，避免欺騙和誤導(dǎo)性宣傳，對(duì)于過失予以補(bǔ)救，使產(chǎn)品或服務(wù)適合消費(fèi)者的預(yù)期要求，在羅斯提出的“顯要義務(wù)”中指的是（ A ）
A．誠實(shí) B．感恩
C．公正 D．行善
30．高達(dá)百貨公司通過使用CRM系統(tǒng)，充分了解顧客的多種需求，不僅向某顧客銷售了筆記本電腦、高檔手表，而且還賣給對(duì)方整套的高檔家用家具，這種營(yíng)銷方式指的是（ D ）
A．綠色營(yíng)銷 B．交叉銷售
C．整合營(yíng)銷 D．關(guān)系營(yíng)銷
二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）
在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無分。
31．影響消費(fèi)者購買行為的社會(huì)因素有（ ABC ）
A．參照群體 B．家庭
C．社會(huì)角色 D．生活方式
E．個(gè)性
32．收集原始數(shù)據(jù)的主要方法包括（ ABDE ）
A．觀察法 B．實(shí)驗(yàn)法
C．年鑒查閱法 D．調(diào)查法
E．專家估計(jì)法
33．通常供市場(chǎng)跟隨者選擇的跟隨戰(zhàn)略有（ ABC ）
A．緊密跟隨 B．距離跟隨
C．選擇跟隨 D．不跟隨
E．對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)
34．測(cè)定廣告銷售效果的主要指標(biāo)，包括（ ABCDE ）
A．廣告費(fèi)用占銷率法 B．廣告費(fèi)用增銷率法
C．單位費(fèi)用促銷法 D．單位費(fèi)用增銷法
E．彈性系數(shù)測(cè)定法
35．雜志是企業(yè)常用的平面廣告媒體，與其它廣告媒體相比，它的優(yōu)點(diǎn)有（ BC ）
A．靈活 B．針對(duì)性強(qiáng)
C．保存期長(zhǎng) D．觸及面廣
E．信息量大
三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）
36．戰(zhàn)略計(jì)劃過程
答案：戰(zhàn)略計(jì)劃過程就是指通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。戰(zhàn)略計(jì)劃過程包括：規(guī)定企業(yè)使命；確定企業(yè)目標(biāo)；安排業(yè)務(wù)組合；制定新計(jì)劃任務(wù)。
37．品牌擴(kuò)展策略
答案：品牌擴(kuò)展策略，是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等，
以憑借現(xiàn)有名牌產(chǎn)品形成系列名牌產(chǎn)品的一種名牌創(chuàng)立策略。它與品牌延伸的區(qū)別在于：“品牌延伸意指使用一個(gè)品牌名稱在同一市場(chǎng)上，成功地切入同一市場(chǎng)的另一個(gè)區(qū)塊。
38．分銷渠道
答案：分銷渠道是指"企業(yè)內(nèi)部和外部代理商和經(jīng)銷商(批發(fā)和零售)的組織結(jié)構(gòu)，通過這些組織，商品(產(chǎn)品或勞務(wù))才得以上市行銷。
39．市場(chǎng)營(yíng)銷組織
答案：市場(chǎng)營(yíng)銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。它是以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為理念建立的組織,以消費(fèi)者的需求為中心,把消費(fèi)者需求置于整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)行過程的起點(diǎn)，并將滿足消費(fèi)者的需求作為其歸宿點(diǎn)。
四、簡(jiǎn)答題（本大題共4小題，其中第40題7分，第41、42題8分，第43題5分，共28分）
40．簡(jiǎn)述目前人口環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉蛴心男?/span>
答案：目前許多國(guó)家人口環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉蚴牵海?）世界人口迅速增長(zhǎng)；（2）發(fā)達(dá)國(guó)家人口出生率下降，兒童減少；（3）許多國(guó)家人口趨于老齡化；（4）許多國(guó)家的家庭在變化；（5）西方國(guó)家非家庭住戶也在迅速增加，非家庭住戶包括單身成年人住戶、兩人同居住戶、集體住戶；（6）許多國(guó)家的人口流動(dòng)性大，人口流動(dòng)的特點(diǎn)是：人口從農(nóng)村流向城市、人口從城市流向郊區(qū)。
41．影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有哪些？
答案：影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有：
1）．社會(huì)文化因素。文化因素包括文化、亞文化及社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為所起到的影響，是各因素中對(duì)消費(fèi)者的作用最為廣泛深遠(yuǎn)的。
2）．經(jīng)濟(jì)因素。影響消費(fèi)行為的經(jīng)濟(jì)因素主要有商品價(jià)格、消費(fèi)者收入和商品效用以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素。
3）．心理因素。影響消費(fèi)者購買行為的心理因素，主要包括動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等。
4）．個(gè)人因素。購買者的決策也會(huì)受到個(gè)人外在特征的影響，特別是受其年齡所處的
生命周期階段、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性以及自我概念的影響。
42．簡(jiǎn)述差別定價(jià)策略的四種形式。
答案：所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比較差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。差別定價(jià)有四種形式：
1）．顧客差別定價(jià)。顧客差別定價(jià)即企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。例如，某汽車經(jīng)銷商按照目標(biāo)價(jià)格把某種型號(hào)的汽車賣給顧客A，同時(shí)按照較低價(jià)格把同一型號(hào)的汽車賣給顧客B。這種價(jià)格歧視表明，顧客的需求強(qiáng)度和商品知識(shí)有所不同。
2）．產(chǎn)品形式差別定價(jià)。產(chǎn)品形式差別定價(jià)即企業(yè)對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格，但是，不同型號(hào)或形式產(chǎn)品價(jià)格之間的差額和成本費(fèi)用之間的差額并不成比例。
3）．產(chǎn)品部位差別定價(jià)。產(chǎn)品部位差別定價(jià)即企業(yè)對(duì)于處于不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用沒有任何差異。例如劇院，雖然不同座位的成本費(fèi)用一樣，但是不同座位的票價(jià)有所不同，這是因?yàn)椴煌唤o人們提供的滿足感不同。
4）．銷售時(shí)間差別定價(jià)。銷售時(shí)間差別定價(jià)即企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價(jià)格。
43．關(guān)系營(yíng)銷可分為哪幾個(gè)層次？
答案：關(guān)系營(yíng)銷有三個(gè)層次；層次越高，企業(yè)的潛在收益也就越大。
①財(cái)務(wù)層次——企業(yè)通過價(jià)格優(yōu)惠，刺激顧客購買更多的產(chǎn)品和服務(wù)。例如：華信臺(tái)為學(xué)生顧客提供的臺(tái)費(fèi)優(yōu)惠——每月少交5元。但是值得注意的是：企業(yè)通過價(jià)格優(yōu)惠，與顧客建立財(cái)務(wù)聯(lián)系，其實(shí)質(zhì)是購買顧客的忠誠感，因此，也就無法真正創(chuàng)造忠誠的顧客。
?、谏缃粚哟巍@類營(yíng)銷并不忽視價(jià)格的重要性，但更重視企業(yè)與顧客之間的社交聯(lián)系，并要求企業(yè)強(qiáng)調(diào)定制化的服務(wù)，盡力將顧客轉(zhuǎn)化為?？?。視常客為朋友，這意味著企業(yè)要主動(dòng)與他們保持聯(lián)系，向他們表示友誼s而且更重要的是信任他們。
?、劢Y(jié)構(gòu)層次——核心思想在于企業(yè)能夠使?？偷玫礁嘞M(fèi)利益和更大使用價(jià)值，在企業(yè)與?？烷g建立起結(jié)構(gòu)性伙伴關(guān)系——即，無論是理性上，還是感情上，合作總比不合作好。一方面，它極大地增加?？透馁徃?jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)所需付出的代價(jià)，另一方面，它也極大地增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客改購本企業(yè)服務(wù)所能獲得的利益；因此，使企業(yè)建立起長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
五、案例題（本題16分）
44． 2006年11月初“中非合作論壇”在北京成功舉行。與會(huì)各方取得了豐碩的成果。中國(guó)二十多年來改革開放取得的巨大成就以及中國(guó)現(xiàn)在在國(guó)際社會(huì)中享有的聲望和地位，都極大地吸引了非洲各國(guó)。中國(guó)政府減免了非洲地區(qū)的巨額債務(wù)，同時(shí)承諾加強(qiáng)中國(guó)與非洲各國(guó)在金融、貿(mào)易、投資、文化、教育、衛(wèi)生等領(lǐng)域的合作力度。中國(guó)政府的這一重大舉措受到與會(huì)非洲各國(guó)的贊賞與歡迎，在非洲大地引發(fā)了“中國(guó)熱”。而“中國(guó)熱”升溫的直接結(jié)果是在非洲地區(qū)掀起了學(xué)習(xí)中文的熱潮。國(guó)內(nèi)某知名電子辭典生產(chǎn)廠商抓住這一機(jī)會(huì)，迅速地推出針對(duì)母語為法語的非洲國(guó)家學(xué)習(xí)中文的電子辭典——“學(xué)得快"尊貴型漢語學(xué)習(xí)機(jī)，價(jià)格為200美元/臺(tái)，通過城市的百貨公司和電器專賣店銷售，并以電視廣告為主，平面媒體為輔進(jìn)行促銷宣傳。它的銷售對(duì)象以接受過中等教育特別是接受過高等教育的政府職員和企業(yè)管理人員為主，該產(chǎn)品一經(jīng)推出，廣受歡迎。三個(gè)月后該生產(chǎn)廠商又推出針對(duì)在校學(xué)生為主的“學(xué)得快”通用型漢語學(xué)習(xí)機(jī)，價(jià)格為99.8美元／臺(tái)。由于新產(chǎn)品價(jià)格低廉，非洲地區(qū)代理商的訂單接踵而來。
根據(jù)以上資料，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷理論，請(qǐng)回答：
（1）對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（變量）有哪些?該企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)屬于哪一種類型?（5分）
（2）該企業(yè)選擇了哪一種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略?為什么?（5分）
（3）何謂市場(chǎng)定位?該企業(yè)市場(chǎng)定位的依據(jù)是什么?（6分）
這題木有答案。