2009年7月高等教育自學考試全國統(tǒng)一命題考試

                                         市場營銷學　試卷

一、單項選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)

在每小題列出的四個備選項中只有一個選項是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。

1.市場營銷活動的核心是（     D      ）

A.銷售                                 B.購買

C.交易                                 D.交換

2.某造紙企業(yè)在制定市場營銷策略時，在考慮消費者需要和企業(yè)利潤的同時，還兼顧到社會利益，該企業(yè)所奉行的營銷觀念屬于（     D   ）

A.推銷觀念                             B.市場營銷觀念

C.生態(tài)營銷觀念                         D.社會市場營銷觀念

3.市場營銷觀念與客戶觀念的最大不同點在于客戶觀念強調(diào)（   C   ）

A.滿足每一個子市場的需要               B.滿足市場上某一個子市場的需要

C.滿足每一個客戶的特殊需要             D.滿足市場上大多數(shù)客戶的需要

4.2007年某新款轎車上市銷售，由于市場需求量過大而使消費者無法立即買到現(xiàn)車，若想立刻提現(xiàn)車則需加價2萬元，這種需求狀況屬于（   D   ）

A.負需求                               B.潛伏需求

C.充分需求                             D.過量需求

5.某家用電器企業(yè)不僅生產(chǎn)經(jīng)營家電類產(chǎn)品，還跨行業(yè)經(jīng)營房地產(chǎn)、機械、農(nóng)副產(chǎn)品等多種業(yè)務，這種戰(zhàn)略是（   D    ）

A.市場滲透戰(zhàn)略                         B.市場開發(fā)戰(zhàn)略

C.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略                         D.多元化經(jīng)營戰(zhàn)略

6.某飲料生產(chǎn)企業(yè)向老年人、中年人、青年人等幾個子市場銷售同一種產(chǎn)品，該企業(yè)所使用的目標市場選擇策略是（   C    ）

A.市場集中化                           B.選擇專業(yè)化

C.產(chǎn)品專業(yè)化                           D.市場專業(yè)化

7.國內(nèi)某家電企業(yè)，利用自己在商標、技術(shù)、市場、資金等方面的優(yōu)勢，通過兼并收購其它家電企業(yè)來壯大自己，該企業(yè)采用的一體化增長方式屬于（    A    ）

A.水平一體化                           B.前向一體化

C.后向一體化                           D.同心多元化

8.生產(chǎn)化肥的企業(yè)又投資農(nóng)藥項目，這種多元化增長方式屬于（   B    ）

A.集團多元化                           B.水平多元化

C.同心多元化                           D.垂直多元化

9.某家電生產(chǎn)企業(yè)從其目標市場的顧客中，按照隨機原則抽取了50名顧客進行問卷調(diào)查，以了解目標顧客對其產(chǎn)品的認知、偏好等原始信息，該企業(yè)這種收集原始數(shù)據(jù)的方法屬于（   C    ）

A.觀察法                               B.實驗法

C.調(diào)查法                               D.專家估計法

10.測定尺度的數(shù)值不僅表示測定對象所具有的量的多少，還表示它們大小的程度，即間隔的大小，這種測定尺度是（   C   ）

A.名義尺度                             B.順序尺度

C.間距尺度                             D.比例尺度

11.在展銷前選定兩組經(jīng)銷商，并分別檢查其銷售狀況；然后只讓其中一組舉辦展銷會，再同時檢查兩組的銷售狀況；最后比較控制組與實驗組的銷售狀況，并對其銷售差異進行顯著性統(tǒng)計分析，這種實驗設計屬于（   B   ）

A.拉丁方格設計                         B.前后控制組分析

C.重復時間序列實驗                     D.簡單時間序列實驗

12.低機會和低威脅的業(yè)務屬于（   C   ）

A.理想業(yè)務                             B.冒險業(yè)務

C.成熟業(yè)務                             D.困難業(yè)務

13.下列不屬于市場營銷微觀環(huán)境因素的是（   D   ）

A.供應者                               B.競爭者

C.企業(yè)                                 D.亞文化群

14.鐵路公司與航空公司都提供客運服務，兩者的競爭關(guān)系屬于（   B   ）

A.愿望競爭者                           B.一般競爭者

C.產(chǎn)品形式競爭者                       D.品牌競爭者

15.向企業(yè)供應原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)或組織稱為（    A    ）

A.供應商                               B.商人中間商

C.輔助商                               D.代理中間商

16.對于品牌差異不大，消費者不經(jīng)常購買，而購買時又有一定風險的產(chǎn)品，消費者一般會貨比三家后決定購買，消費者的這種購買行為屬于（   C   ）

A.習慣型購買行為                       B.變換型購買行為

C.協(xié)調(diào)型購買行為                       D.復雜型購買行為

17.中間商決定經(jīng)營多家制造商生產(chǎn)的各種型號、規(guī)格的同類產(chǎn)品，這種配貨決策屬于（   B   ）

A.獨家配貨                             B.專深配貨

C.廣泛配貨                             D.雜亂配貨

l8.對競爭對手在任何方面的進攻都會迅速、強烈地作出反應的競爭者是（   D  ）

A.隨機型競爭者                         B.從容不迫型競爭者

C.選擇型競爭者                         D.兇猛型競爭者

l9.某連鎖超市用“天天低價”的口號來吸引一些精打細算的顧客，該超市的市場定位屬于（   B   ）

A.產(chǎn)品特色定位                         B.顧客利益定位

C.使用者定位                           D.競爭定位

20.洗衣機行業(yè)市場競爭較為激烈，消費者需求日益多樣化，企業(yè)此時適宜使用的目標市場戰(zhàn)略是（   A  ）

A.差異性市場營銷                       B.無差異市場營銷

C.集中性市場營銷                       D.大量市場營銷

21.某公司原來生產(chǎn)微波爐，現(xiàn)在擴展到生產(chǎn)空調(diào)、櫥柜、洗碗機等產(chǎn)品，該公司的這種做法屬于（   B   ）

A.增加產(chǎn)品組合的寬度                   B.增加產(chǎn)品組合的長度

C.增加產(chǎn)品組合的深度                   D.增加產(chǎn)品組合的高度

22.在產(chǎn)品生命周期的介紹期，市場容量很大，消費者對這種產(chǎn)品不熟悉，但對價格非常敏感，潛在競爭激烈，企業(yè)隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大可以降低單位生產(chǎn)成本的情況下，適宜采用的市場營銷策略是（   C  ）

A.快速撇脂策略                         B.緩慢撇脂策略

C.快速滲透策略                         D.緩慢滲透策略

23.企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點的產(chǎn)品或服務分別制定不同的價格，這種定價策略是（   D   ）

A.顧客差別定價                         B.產(chǎn)品形式差別定價

C.產(chǎn)品部位差別定價                     D.銷售時間差別定價

24.某電梯制造廠在北京地區(qū)僅僅通過2個精心挑選的、最合適的中間商來推銷其產(chǎn)品，這種分銷策略是（   B    ）

A.密集分銷                             B.選擇分銷

C.獨家分銷                             D.直復營銷

25.某空調(diào)制造商與其批發(fā)商在服務、物流、價格和促銷等方面發(fā)生沖突，這種沖突稱之為（   A   ）

A.垂直渠道沖突                         B.水平渠道沖突

C.多渠道沖突                           D.渠道系統(tǒng)沖突

26.促銷從本質(zhì)上說是一種賣方與買方的信息傳播溝通，這種信息溝通的特征是（   D   ）

A.從買方向賣方傳播溝通                 B.從賣方向買方傳播溝通

C.一次性的雙向傳播溝通                 D.反復循環(huán)的、雙向式的傳播溝通

27.產(chǎn)品說明書印刷費用在市場營銷成本中屬于（    B    ）

A.直銷人員的工資                       B.促銷費用

C.倉儲費用                             D.運輸費用

28.國內(nèi)某知名企業(yè)既生產(chǎn)電視、冰箱、洗衣機等家電產(chǎn)品，又生產(chǎn)電腦、手機及整體櫥柜。由于該企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品差異很大，品種很多，在設置市場營銷組織時，適宜采用的市場營銷組織類型是（   B   ）

A.職能型組織                           B.產(chǎn)品型組織

C.市場型組織                           D.地理型組織

29.華安公司是一家食品廠，主要生產(chǎn)果汁飲料、餅干和熟肉制品三種不同類型的產(chǎn)品，為此，華安公司為這三種產(chǎn)品分別各設立一名產(chǎn)品經(jīng)理負責。華安公司所采用的專業(yè)化組織類型是（  B   ）

A.職能型組織                           B.產(chǎn)品型組織

C.市場型組織                           D.地理型組織

30.目前多數(shù)國內(nèi)家電制造企業(yè)在顧客購買其生產(chǎn)的家用電器后，會主動的與顧客聯(lián)系，征求顧客的意見，這在關(guān)系營銷中屬于（   B   ）

A.基本型關(guān)系營銷                       B.負責型關(guān)系營銷

C.能動型關(guān)系營銷                       D.鼓動型關(guān)系營銷

二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共l0分)

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分

31.市場營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)收集、處理并利用相關(guān)環(huán)境數(shù)據(jù)的工具。一般由四個子系統(tǒng)構(gòu)成，它們是（   ABCD   ）

A.內(nèi)部報告系統(tǒng)                         B.市場營銷情報系統(tǒng)

C.市場營銷調(diào)研系統(tǒng)                     D.市場營銷分析系統(tǒng)

E.市場營銷網(wǎng)絡系統(tǒng)

32.影響消費者購買行為的因素較多，下列屬于社會因素的有（  ABC    ）

A.參照群體                             B.家庭

C.社會角色                             D.年齡

E.生活方式

33.市場主導者為了維護自己的優(yōu)勢，保住自己的領(lǐng)先地位，通常可以采取的戰(zhàn)略有（   ABC   ）

A.擴大市場需求總量                     B.保護市場占有率

C.提高市場占有率                       D.攻擊競爭者

E.跟隨競爭者

34.企業(yè)的社會責任有（   ACE   ）

A.保護消費者權(quán)益                       B.保護員工權(quán)益

C.保護社會的利益和發(fā)展                 D.保持股東權(quán)益

E.保護社會自然環(huán)境

35.綠色營銷實施過程包括四個步驟，它們是（  ABCD    ）

A.樹立綠色營銷觀念                     B.收集綠色需求信息

C.制定綠色營銷戰(zhàn)略                     D.確定綠色營銷組合

E.建立綠色營銷執(zhí)行與控制機制

三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分,共16分）

36.市場開發(fā)

答：市場開發(fā)就是企業(yè)在新地區(qū)或國外增設新商業(yè)網(wǎng)點或利用新分銷渠道，加強廣告促銷等措施，在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。

37.市場營銷調(diào)研 

答：市場營銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設計、收集、分析并報告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。

38.尾數(shù)定價

答：尾數(shù)定價又稱奇數(shù)定價，即利用消費者數(shù)字認知的特殊心理制定帶有零頭的價格，使消費者產(chǎn)生價格較便宜的感覺，還能使消費者產(chǎn)生賣主定價認真的印象：有尾數(shù)的價格是經(jīng)過認真的成本核算才得出來的。

39.銷售促進

答：銷售促進是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經(jīng)銷商效益的各種市場營銷活動。

四、簡答題（本大題共4小題，每小題7分，共28分）

40.簡述組織市場的特點。

答：（1）派生需求  組織需求是一種派生需求，即組織機構(gòu)購買產(chǎn)品是為了滿足其顧客的需要，也就是說，組織機構(gòu)對產(chǎn)品的需求，歸根結(jié)束底是從消費者對消費品的需求中派生出來的。

（2）多人決策  購買決策過程的參與者往往不只是一個人，而是由許多人組成。

（3）過程復雜  組織購買行為過程將持續(xù)較長一段時間，幾個月甚至幾年都有可能。

（4）提供服務  一般來講，物質(zhì)產(chǎn)品本身并不能滿足組織購買者的全部需求，企業(yè)還需要必須為之提供技術(shù)支持、人員培訓、及時交貨、信貸優(yōu)惠等條件與服務。

41.有效市場細分應具備的條件有哪些？

答：（1）可測量性  可測量性就是細分后的子市場其購買者的數(shù)據(jù)資料應能夠加以測量和推算，否則，將不能作為制定市場營銷方案的依據(jù)。

（2）可進入性  可進入性就是企業(yè)細分后的子市場應能夠借助營銷努力達到進入的目的，企業(yè)的營銷組合策略能夠在該市場上發(fā)揮作用。

（3）可盈利性  可盈利性是指細分后的市場有足夠的需求潛量且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ苁蛊髽I(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤。

（4）可區(qū)分性  可區(qū)分性是指在不同的子市場在要領(lǐng)上可清楚地加以區(qū)分。

42.簡述產(chǎn)品生命周期中衰退期應采取的營銷策略。

答：（1）繼續(xù)策略  繼續(xù)采用過去的策略，仍按照原來的子市場，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，直到這   種產(chǎn)品完全退出市場為止。

（2）集中策略  把企業(yè)能力和資源集中在最有利的子市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。

（3）收縮策略  大幅度降低促銷水平，盡量降低促銷費用，以增加目前的利潤。

（4）放棄策略  對于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應該當機立斷，放棄經(jīng)營。

43.簡述市場營銷審計的內(nèi)容。

答：（1）市場營銷環(huán)境審計

（2）市場營銷戰(zhàn)略審計

（3）市場營銷組織審計

（4）市場營銷系統(tǒng)審計

（5）市場營銷盈利能力審計

（6）市場營銷職能審計

五、案例題(本題l6分)

44.案例資料：

在大多數(shù)情況下，企業(yè)面臨的市場環(huán)境在不斷的發(fā)生變化。由于這種變化，市場的需

求也在變化，并且處于一個不穩(wěn)定的狀態(tài)中。市場需求越不穩(wěn)定，越需要精確的預測。準

確地預測市場需求是企業(yè)成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。因為任何錯誤的預測都可能導致諸如庫存

積壓或者是存貨嚴重不足，從而產(chǎn)生銷售額下降或銷售中斷等不良后果。

萬樂電器公司作為一家專業(yè)生產(chǎn)汽車音響配套產(chǎn)品的企業(yè)，它的營銷經(jīng)理采集了2003~2008年的銷售數(shù)據(jù)，各年銷售額分別為1050萬元、1152萬元、1620萬元、1922萬元、2103萬元、2701萬元。

要求：請運用直線趨勢法(利用最小平方原理)預測萬樂電器公司2009年的銷售額，并列出其它的市場需求預測方法。

答：由于n=6為偶數(shù)，則x間隔取2，故將x=-1置于2005年，x=1置于2006年，其余年份由此進行類推，則x取值依次為-5、-3、-1、1、3、5

計算過程見下表：

（1）直線趨勢方程：y=a+bx

（2）b=Σxy÷Σx²=11410÷70=163，a=Σy÷n= 10548÷6=1758

（3）y=1758+163x

（4）y₂₀₀₉=1758+163×7=2899（萬元）

（5）其他的市場需求預測方法有：購買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場試驗法、時間序列分析法、統(tǒng)計需求分析法。